Come fare l’analisi tecnica dei grafici di mercato: interpretare i dati

Problemi a leggere i grafici? Ecco come fare un’analisi tecnica in modo da interpretare al meglio i dati.

Non sai come leggere e interpretare i grafici delle ricerche di mercato e vorresti imparare come analizzare al meglio i dati?

Effettivamente, per interpretare un grafico bisogna avere alcune conoscenze di base matematica, allo stesso tempo dobbiamo anche considerare che il creatore sia un ottimo narratore capace di utilizzare i grafici più adatti per determinati dati tenendo anche conto di quale sia l’obiettivo comunicativo di queste informazioni.

Ogni rappresentazione dei dati racconta una storia e si parla di Data Storytelling proprio perché il grafico in sé (e chi lo mette a punto) ha il ruolo di narrare i dati. In questo caso specifico, le informazioni raccolte durante le ricerche di mercato.

Partendo da questo presupposto, che ti aiuterà a capire se una rappresentazione è chiara o meno, come fare l’analisi tecnica dei grafici di mercato?

Oggi ti spiegheremo proprio le basi di questa analisi, iniziando col parlarti delle varie tipologie di grafici.

Tipologie di grafici: ecco come si configurano in base ai dati che rappresentano

Le rappresentazioni grafiche dei dati sono un modo per mostrare in maniera visivamente efficace le informazioni estrapolate con uno studio (nel nostro particolare caso un’analisi di mercato).

Essendo lo scopo di un grafico quello di aiutare il lettore alla comprensione di un fenomeno, è fondamentale che la rappresentazione si adatti alle tipologie di dati analizzati… Altrimenti chiunque si trovasse a interpretare il grafico non riuscirebbe a capirne il senso!

In breve, i dati statistici si suddividono in due categorie fondamentali, ovvero i dati qualitativi ed i dati quantitativi.

Un dato di carattere qualitativo rappresenta caratteristiche nominali e si esprime mediante aggettivi o sostantivi. Al contrario, un dato di carattere quantitativo si rappresenta con caratteristiche misurabili e si esprime mediante i numeri.

Ecco quali sono i principali grafici utilizzati nelle indagini di mercato sulla base dei dati oggetto di rappresentazione:

• Diagrammi cartesiani: si configurano come una nuvola di punti per osservare, più comunemente, la variazione di una grandezza in funzione del tempo. Questi diagrammi si utilizzano per rappresentare la variazione di dati quantitativi nel tempo. Ecco un esempio:

• Grafici a barre, utilizzati tipicamente per rappresentare dati qualitativi. Queste rappresentazioni si prestano perfettamente per la comparazione di analisi effettuate su campioni o tempi diversi. Ecco un esempio tratto dallo studio di mercato condotto da noi della CMI per un brand di batterie a litio:

• Istogrammi: si tratta di grafici utilizzati per rappresentare i dati quantitativi suddivisi in classi. Ecco un esempio tratto dalla nostra ricerca di mercato commissionata da Pampers:

• Cartogrammi, dove le informazioni sono associate a una rappresentazione geografica mediante carta. Ecco l’esempio di un cartogramma di una nostra ricerca di mercato per il brand Tucano:

• Diagrammi a torta (aerogrammi): i grafici a torta si utilizzano per rappresentare un fenomeno espresso mediante dati di carattere qualitativo. Mostrano prima di tutto un valore totale che viene poi suddiviso in fette (in una figura a parte o nello stesso diagramma), di solito di dimensioni diverse tra loro. Ecco un esempio di un grafico a torta correttamente rappresentato, con un valore indicante il totale e i diversi valori relativi alle aree in cui è suddiviso questo totale:

Ed ecco un esempio di come NON si dovrebbe mai fare un diagramma di questo genere (come vedi, il totale è stato erroneamente rappresentato come la metà della torta e le relative fette come l’altra metà… Se trovi una rappresentazione di questo tipo in una ricerca di mercato, ti consigliamo di scappare a gambe levate):

I grafici, inoltre, possono essere statici, dinamici o interattivi.

Noi della CMI utilizziamo molto quest’ultima rappresentazione perché diamo la possibilità a chi legge i diagrammi di interagire direttamente con essi, scoprendo informazioni prima nascoste e applicando filtri con l’obiettivo di ottenere altre informazioni interessanti.

Ora che conosci i grafici più utilizzati negli studi di mercato e i due diversi tipi di dati, andiamo a vedere le basi dell’analisi tecnica di queste rappresentazioni.

Come fare un’analisi tecnica dei grafici di mercato? Ecco le basi da cui partire.

Quando vogliamo leggere un grafico, dunque capire cosa ci dice e cosa rappresenti, abbiamo una serie di elementi da prendere in considerazione:

• Periodo di tempo
• Unità di misura dei dati
• Metodo di calcolo dei dati
• Rapporto tra le diverse informazioni
• Metodo di estrazione dei dati dalla fonte
• (Eventuale) Cambiamento dei dati nel corso del tempo
• Anomalie nella distribuzione dei dati nel tempo (per grafici con variazione in un determinato periodo)

Vediamoli nel dettaglio, in modo che tu sappia cosa cercare in un grafico di mercato.

1) Periodo di tempo: a cosa fa riferimento il grafico e in quale momento è collocato?

Se vuoi fare un’analisi di un grafico devi andare a guardare la variabile del tempo. Senza questa variabile il grafico non ha un significato, non puoi collocarlo in alcun periodo e non puoi capire cosa è successo e perché!

Dunque il primo punto da considerare durante un’analisi tecnica dei grafici di mercato è proprio il tempo.

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2) Unità di misura dei dati rappresentati nel grafico di mercato.

Quando parliamo di grafici e diagrammi stiamo parlando delle rappresentazioni grafiche di valute, unità, numeri (ad esempio numero di ricerche nel tempo, pezzi venduti, persone) o percentuali.

Oltre che verificare quale unità di misura trovi, dovresti anche fare attenzione alla percentuale. Se presente, dovresti capire quale sia il totale e, dunque, su cosa sia stata calcolata la percentuale stessa.

3) Come è stato calcolato il dato?

Il terzo fattore da analizzare in un grafico di mercato è il modo in cui è stato calcolato il dato.

Si tratta di un dato assoluto o totale su una determinata base di riferimento?

Il primo caso, ovvero il dato assoluto, si può manifestare ad esempio quando i dati studiati provengono dai sondaggi: possiamo avere i dati di 2500 rispondenti sullo stesso numero di persone intervistate.

Il secondo caso, ovvero il dato totale su una specifica base di riferimento, si verifica quando il dato comprende un totale in un determinato luogo, un determinato gruppo di persone e così via.

Per esempio, si parla di dato su un totale quando rappresentiamo un valore di ricerche su Google nel tempo o un determinato numero di persone che hanno risposto in un certo modo a un sondaggio.

In questo caso devo capire qual è la base di riferimento su cui è stato calcolato il dato, ad esempio su un numero di persone, un Paese, una zona etc.

4) Quali sono i rapporti tra diverse informazioni e come si comparano tra loro.

Più che un dato assoluto, ciò che interessa nello studio di un grafico o di più grafici è la comparazione dei vari dati.

Ad esempio, se metto a confronto più concorrenti non vado a guardare il dato assoluto bensì chi ha più visite al sito/patrimonio/clienti soddisfatti rispetto a un altro.

Se invece ho un grafico a barre vado a vedere chi è ai primi posti e chi no, se ho un diagramma a torta con le percentuali guardo chi ha la fetta maggiore.

Il punto è scoprire qual è il valore predominante che emerge tra gli altri!

5) Il metodo con cui è stato estratto il dato (e la fonte da cui proviene).

Il quinto punto su cui indagare durante un’analisi tecnica dei grafici di mercato è il metodo con cui chi ha svolto lo studio ha ottenuto il dato e da quali fonti ha attinto le informazioni. Valutare metodo e fonti ti consente di capire anche l’attendibilità della rappresentazione.

Ad esempio potresti chiederti: chi ha svolto l’analisi di mercato e realizzato il grafico ha usato un software per estrarre i dati, ha svolto un sondaggio o ha usato un altro metodo?

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6) Com’è cambiato il valore di un dato nel tempo?

Se hai la possibilità di farlo, magari attingendo ad altri studi e ad altri grafici, puoi verificare un determinato valore e comprendere:

• quale sia il dato attuale
• com’era il dato nel passato
• come potrebbe essere il dato nel futuro

Comprendere queste informazioni è immediato se analizzi un grafico che rappresenta una variazione in un determinato periodo di tempo.

E, a proposito…

7) Anomalie nella distribuzione dei dati nel tempo (solo per grafici con variazione in un periodo di tempo)

Se stai guardando un grafico con variazione nel tempo è fondamentale verificare se ci siano punti anomali, ad esempio punti in cui si verificano dei particolari picchi.

A questo punto puoi determinare se la variazione è dovuta a particolari fattori o alla stagionalità.

Se non hai un grafico che cambia nel tempo ma è una fotografia (ad esempio un grafico a barre o un grafico a torta) non puoi fare questo lavoro proprio perché non hai modo di vedere gli eventuali picchi e analizzare le variazioni avvenute nel corso del tempo.

Conclusioni

I grafici devono essere sempre in grado di produrre informazioni utili, non dovrebbero rappresentare tanti dati solo per il gusto di inserirli. È necessario che chi li rappresenta pensi al flusso di informazioni e ai vantaggi che possono derivare dalla lettura di queste rappresentazioni.

È inoltre fondamentale che la persona che si occupa di rappresentare i dati sia un professionista del settore oppure che la rappresentazione di dati in grafici venga svolta da un potente software.

Se così non fosse, potrebbe commettere gravi errori… La conseguenza più diretta sarebbe l’impossibilità di interpretare i dati nella maniera corretta.

Considerando che una rappresentazione grafica deve facilitare la lettura dei dati, affidare la sua messa a punto a una persona inesperta significherebbe eliminare i vantaggi dati dal grafico stesso.

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