Ricerche di mercato: cosa sono, come si fanno e perché sono fondamentali

Una ricerca di mercato è la raccolta e l’analisi di dati su un mercato, sui clienti e sui concorrenti per prendere una decisione aziendale: entrare in un mercato, lanciare un prodotto, cambiare prezzo o posizionamento. Le fonti cambiano a seconda della domanda: statistiche ufficiali, banche dati delle imprese, dati online.

In breve

• Che cos’è: un processo per rispondere con dati a una decisione precisa.
• Come si fa: in cinque fasi, dalle domande di ricerca alla decisione.
• Quanto dura: nei progetti di Central Marketing Intelligence i tempi dipendono dal perimetro; anche i progetti più ampi si chiudono entro 45 giorni lavorativi.
• Quando serve una società esterna: quando la decisione pesa sul budget, quando servono fonti o competenze che il team non ha, quando serve uno sguardo esterno.

Cosa sono le ricerche di mercato: definizione e significato

L’American Marketing Association, l’associazione statunitense dei professionisti del marketing, definisce la marketing research come la funzione che collega consumatori, clienti e pubblico a chi fa marketing attraverso l’informazione: informazione che serve a individuare opportunità e problemi, a definire e valutare le azioni, a misurarne i risultati (definizione approvata nel 2017). In italiano marketing research si traduce sia con ricerca di mercato sia con ricerca di marketing; la differenza tra le due è nella sezione seguente.

In pratica una ricerca di mercato riduce l’incertezza prima di una decisione. Risponde a domande come queste:

• Esiste una domanda per il mio prodotto o servizio, e quanto vale?
• Chi sono i clienti potenziali e cosa cercano?
• Quanti concorrenti ci sono e come si posizionano?
• A che prezzo si vende il prodotto in quel mercato?
• Quali tendenze stanno cambiando il settore?

Serve a ridurre il rischio di un investimento, a conoscere dimensione e segmenti di un mercato, a capire cosa muove gli acquisti dei clienti e a trovare spazi che i concorrenti lasciano scoperti.

Ricerche di mercato e ricerche di marketing: la differenza

La ricerca di mercato guarda il mercato nel suo insieme: dimensione, tendenze, domanda, offerta e concorrenti. La ricerca di marketing lavora sulle leve operative: campagne, canali, prezzi, messaggi. La prima serve alle decisioni strategiche, come entrare in un mercato o dimensionare un’opportunità; la seconda alle decisioni operative, come scegliere il messaggio o il canale. Spesso si usano insieme. Il confronto completo è nella guida ricerche di marketing o ricerche di mercato: le differenze.

Quali metodi si usano

Sondaggi, interviste e focus group sono i metodi più noti; Central Marketing Intelligence non li usa e lavora sui dati che esistono già. Questi dati sono di quattro tipi:

• Dati online. Le ricerche su Google mostrano cosa cercano le persone e quanto: è la domanda attiva. Recensioni e conversazioni sui social dicono cosa pensano; siti e campagne dei concorrenti, come si muove l’offerta.
• Statistiche ufficiali. ISTAT, Eurostat e gli istituti di statistica degli altri paesi pubblicano dati su imprese, produzione, prezzi, consumi e commercio estero.
• Banche dati delle imprese. Registri camerali, bilanci, dati doganali e codici ATECO servono a contare e descrivere le aziende di un settore.
• Report di settore. Associazioni di categoria e osservatori pubblicano ogni anno i dati del loro mercato.

Anche i dati online hanno limiti: non tutti i clienti cercano o scrivono online, le stime dei volumi cambiano da uno strumento all’altro e una recensione va interpretata. Per questo una ricerca seria incrocia più fonti.

Ricerche quantitative e qualitative

La ricerca quantitativa misura: volumi di ricerca, quote di mercato, dati di vendita, numero di imprese. Risponde alla domanda “quanto”. La ricerca qualitativa interpreta: temi ricorrenti nelle recensioni, motivazioni, opinioni. Risponde alla domanda “perché”. Di solito si parte dai numeri e poi si approfondisce il perché. Le due strade sono spiegate nelle guide sulle ricerche di mercato quantitative e qualitative e sulla ricerca qualitativa di marketing.

Come fare una ricerca di mercato: le cinque fasi

Una ricerca di mercato segue cinque fasi, sempre nello stesso ordine. Saltarne una, o invertire l’ordine, porta a ottenere dati che non servono.

1. Definire le domande di ricerca

Tutto parte da una decisione e dalle domande che servono per prenderla. “C’è abbastanza domanda per il nostro prodotto in Germania?” è una domanda utile; “come va il mercato?” no. In questa fase si fissano anche il perimetro geografico e temporale e il livello di dettaglio. È la fase che decide la qualità di tutto il resto: chi imposta la ricerca deve capire il business, il momento e le esigenze dell’azienda prima di scegliere cosa misurare.

2. Scegliere le fonti

Per ogni domanda si sceglie la fonte giusta: le ricerche su Google per la domanda attiva, recensioni e social per le opinioni, statistiche ufficiali e banche dati per la dimensione del mercato e per le imprese, report di categoria per l’andamento del settore. Conviene scegliere fonti che si potranno consultare di nuovo, con le stesse definizioni: così i dati di oggi si possono confrontare con quelli dell’anno prossimo. Quando si lavora su una parte dei dati, per esempio un insieme di recensioni o di aziende, serve anche sapere come scegliere il campione statistico.

3. Raccogliere e controllare i dati

I dati si raccolgono con strumenti diversi: Google Trends e gli strumenti di analisi delle ricerche, software di social listening, banche dati delle imprese, siti degli istituti di statistica. Ogni numero si registra con la sua fonte, il periodo e il perimetro. Prima di usarlo si controlla da dove viene davvero: un articolo che riporta un dato non è l’origine del dato.

4. Analizzare e interpretare i risultati

I dati grezzi da soli non rispondono a niente. L’analisi li trasforma in risposte alle domande della prima fase: quanto vale il mercato e come cresce, chi compra e perché, dove sono i concorrenti più forti, quali segmenti sono più interessanti. Il risultato deve essere leggibile da chi decide: poche pagine chiare servono più di una lunga raccolta di grafici.

5. Dai dati alle decisioni

Una ricerca serve se cambia una decisione. I risultati diventano azioni pratiche: cosa fare, in che ordine, con quali priorità. Due strumenti classici aiutano a passare dall’analisi alle azioni: l’analisi SWOT riassume punti di forza, debolezze, opportunità e minacce; la matrice TOWS incrocia questi elementi e li trasforma in strategie.

Un esempio di ricerca di mercato: il mercato dei serramenti

Per vedere come si applicano le cinque fasi, prendiamo i dati di mercato di una ricerca che abbiamo svolto nel 2023 sul mercato italiano dei serramenti. Qui ci sono solo dati di mercato con la loro fonte originale: nulla riguarda il cliente.

1. Le domande. Quanto vale il mercato dei serramenti in Italia, cosa lo fa crescere, chi compra e chi influenza la scelta?

2. Le fonti. Il rapporto annuale di UNICMI, l’Unione Nazionale delle Industrie delle Costruzioni Metalliche dell’Involucro e dei serramenti, per valore e andamento del mercato; Google Trends e Semrush per la domanda online; la banca dati Kompass per contare le imprese che influenzano la scelta.

3. Cosa emerge.

• Nel 2022 il mercato di serramenti e facciate continue valeva 7 miliardi di euro, il 19% in più del 2021 (UNICMI, rapporto sul mercato italiano dell’involucro edilizio 2023, dati 2022).
• Gli incentivi fiscali hanno generato 3,9 miliardi di euro di domanda di serramenti, il 55% della domanda complessiva di serramenti e facciate continue; nel 2018 la quota era il 30% (elaborazione Central Marketing Intelligence su dati UNICMI).
• Nel residenziale 5,7 milioni di finestre sono andate al rinnovo delle case esistenti, contro 1,1 milioni nelle case nuove (UNICMI, 2022).
• Per materiale, le quote di mercato in valore erano PVC 38%, alluminio 36% e legno 26% (UNICMI, 2022).
• Online cresce l’interesse per le pergole: +25% dal 2020 su Google Trends, con circa 780 mila ricerche al mese che contengono la parola “pergole” (stima Semrush, da giugno 2022 ad aprile 2023).
• Per i costruttori di serramenti metallici, nel 2021 i clienti sono soprattutto privati; le imprese, piccole e grandi insieme, sono il secondo gruppo, con il 39,4% delle vendite (UNICMI). Tra chi influenza la scelta ci sono circa 180 mila imprese di lavori di completamento e finitura degli edifici (codice ATECO 43.39) e 43 mila studi tecnici (ATECO 71.1) (Kompass, 2023).

4. L’analisi. Più di metà della domanda dipendeva dagli incentivi e, nel residenziale, la gran parte delle finestre andava al rinnovo. Chi vende serramenti doveva quindi chiedersi cosa sarebbe successo con la riduzione degli incentivi e dove trovare una domanda che non dipende dai bonus.

5. Le decisioni possibili. Con questi dati un produttore o un rivenditore può decidere, per esempio:

• quanta parte delle vendite proteggere quando gli incentivi calano, puntando sul rinnovo;
• su quali materiali e prodotti investire, guardando le quote di mercato e cosa cercano i clienti online;
• quali intermediari raggiungere, tra imprese di finitura e studi tecnici, e con quale messaggio.

Sono decisioni d’esempio: quelle vere dipendono dall’azienda, dalla sua offerta e dal suo momento. I dati sono del 2022: per decidere oggi vanno aggiornati.

Chi fa le ricerche di mercato

La figura di riferimento è l’analista di ricerche di mercato, in inglese market research analyst: progetta la ricerca, sceglie le fonti, analizza i dati e li trasforma in indicazioni per chi decide. Una guida spiega nel dettaglio cosa fa un analista di ricerche di mercato.

Le ricerche le fanno:

• istituti e società di ricerca, che fanno solo questo;
• società di consulenza e di marketing che offrono anche ricerche;
• professionisti singoli;
• nelle aziende più strutturate, team interni, di solito nel marketing o nella strategia.

In Italia il codice ATECO 73.20, “Ricerche di mercato e sondaggi di opinione”, conta 5.290 imprese e 11.205 addetti nel 2024. Sono imprese molto piccole: 2,1 addetti in media, il 92% ha uno o nessun addetto e solo 87 ne hanno dieci o più. In Germania, dove le unità più piccole non entrano nelle statistiche, le imprese del codice sono 1.233 ma hanno in media 14,7 addetti.

Imprese, addetti e fatturato delle ricerche di mercato e dei sondaggi di opinione, 2024

Paese	Imprese	Addetti	Addetti per impresa	Fatturato (milioni di euro)
Italia	5.290	11.205	2,1	1.345
Germania	1.233	18.106	14,7	2.876
Francia	2.592	13.695	5,3	2.056
Spagna	3.123	11.777	3,8	1.116
UE27	35.223	125.325	3,6	17.047

Fonte: ISTAT / Eurostat, statistiche strutturali sulle imprese per attività economica (Eurostat sbs_ovw_act), NACE Rev. 2 gruppo 73.2 (ATECO 2007 classe 73.20), 2024. Elaborazione Central Marketing Intelligence, dati estratti il 24/10/2026. Il codice mette insieme istituti, agenzie, società di sondaggi e professionisti, classificati per attività principale; il fatturato delle imprese non coincide con il valore del mercato delle ricerche. In Germania non sono contate le unità senza dipendenti con meno di 17.500 euro di fatturato.

Conviene rivolgersi a una società esterna quando la decisione pesa sul budget, quando servono fonti o strumenti che il team non ha, quando serve uno sguardo non condizionato dalle abitudini interne. In quel caso è meglio scegliere una società di ricerche di mercato per aziende B2B che dichiari metodo e fonti.

Ricerca con l’AI o con un consulente

Molte aziende si chiedono se basta un chatbot come ChatGPT, Claude o Gemini per fare una ricerca di mercato. Un chatbot aiuta: riassume documenti, propone una prima mappa del mercato, suggerisce domande e fonti da consultare. Una ricerca su cui basare una decisione richiede però cinque cose che un chatbot, lasciato da solo, non offre.

1. Le domande giuste. Una ricerca parte dalle domande a cui deve rispondere. Per scriverle bisogna capire il business dell’azienda, il suo contesto, il suo momento e le sue esigenze, e tradurli in domande utili alla decisione. Un chatbot risponde alla domanda che riceve e non ha un processo per costruire quella giusta. Questa impostazione la fa una persona, per qualità e per responsabilità: chi imposta la ricerca risponde di aver capito cosa serve all’azienda e come la ricerca può aiutarla.

2. Le fonti. Un abbonamento a un chatbot non dà accesso a tutte le banche dati che usa chi fa ricerche di mercato per mestiere. Gli strumenti che analizzano ricerche online, traffico dei siti e conversazioni sui social, come Semrush, Similarweb, Synthesio o Fanpage Karma, e le banche dati delle imprese come Kompass sono a pagamento. Poi ci sono molte banche dati pubbliche, italiane, europee e di paesi extra UE, gratuite ma da conoscere, a volte con registrazione. Chi le usa da anni sa quando servono; un chatbot difficilmente le consulta se nessuno gli chiede di farlo.

3. Lo stesso strumento ce l’hanno i tuoi concorrenti. Se una ricerca la puoi fare con un abbonamento a un chatbot, la possono fare anche i tuoi concorrenti. Il vantaggio sta nella qualità dei dati e nel numero delle fonti: è quello che un istituto di ricerca può offrire.

4. La verifica. Ogni numero va controllato: da dove viene davvero, quanto è preciso, se contrasta con altri dati. La fonte di un dato non è la sua origine. Un articolo che riporta un dato ISTAT è una fonte; il dato ISTAT è l’origine, e va aperto per controllare anno, definizione e unità di misura. Un esempio trovato preparando questa guida: un articolo di settore scriveva che nel 2022 il mercato dei serramenti era cresciuto del 19,8%; nel rapporto originale di UNICMI il 19,8% è la crescita delle costruzioni, mentre quella dei serramenti è del 19%. Questo controllo spesso salta quando si usa un chatbot, e serve a non mescolare dati falsi o imprecisi con quelli buoni. In una prova del Tow Center for Digital Journalism della Columbia University, pubblicata a marzo 2025, otto motori di ricerca con AI, chiamati a indicare da quale articolo veniva un estratto, hanno sbagliato in più del 60% delle 1.600 domande.

5. Dati confrontabili nel tempo. Una ricerca serve anche dopo, se tra un anno si possono ripetere le stesse misure con le stesse fonti. Per questo un analista sceglie fonti stabili e annota definizioni e periodi. Un esempio: dal 2019 ISTAT conta le imprese con una definizione diversa, e i dati prima e dopo quell’anno non sono pienamente confrontabili. Un chatbot non tiene traccia di questi cambi se nessuno glieli segnala.

L’AI resta molto utile, e il suo valore cresce nelle mani di chi sapeva fare ricerche di mercato anche prima e sa usarla. Succede lo stesso nello sviluppo software: chi era già un ottimo sviluppatore prima dell’AI ora lavora molto più veloce, mentre chi programma solo con l’AI può fare molte cose, ma con rischi di sicurezza noti. Se usi un chatbot da solo, chiedi la fonte di ogni numero, aprila e controlla anno e definizione prima di metterlo in un piano.

Strumenti per le ricerche di mercato online

Questi sono gli strumenti che usiamo nelle nostre ricerche, divisi per uso. In cima per frequenza ci sono Semrush, Google Trends e Similarweb.

Cosa misura	A cosa serve	Esempi
Domanda attiva	quante persone cercano un prodotto o un tema, con quale andamento e stagionalità	Google Trends, Keyword Planner di Google Ads, Semrush
Traffico dei siti	quanto traffico hanno i siti dei concorrenti e da dove arriva	Similarweb
Pubblicità dei concorrenti	quali annunci fanno e con quali messaggi	librerie degli annunci di Meta e di Google
Conversazioni e recensioni	cosa dicono i clienti di un prodotto, di un marchio, di un settore	strumenti di social listening come Synthesio; recensioni su Google e sui portali
Imprese e bilanci	quante imprese ci sono in un settore, quanto fatturano, dove sono	registro delle imprese, bilanci depositati, Kompass
Statistiche e report	dimensione del mercato, produzione, prezzi, commercio estero	ISTAT, Eurostat, report delle associazioni di categoria, Statista

Quanto costa e quanto dura una ricerca di mercato

Il costo dipende da quattro fattori: la decisione da supportare e le domande da coprire; quanti mercati e quanti concorrenti analizzare; le fonti necessarie, perché alcune banche dati sono a pagamento; il modo in cui si restituiscono i risultati. Spesso non serve comprare tutto insieme: si può partire da una parte della ricerca, per esempio la sola analisi della concorrenza, oppure da una pre-analisi, una prima fase che riduce il rischio prima del progetto completo. Nei progetti di Central Marketing Intelligence i tempi dipendono dal perimetro; anche i progetti più ampi si chiudono entro 45 giorni lavorativi.

I fattori del costo sono spiegati nella guida su quanto costa una ricerca di mercato. Per alcune aziende esistono anche bandi e contributi: ecco come finanziare una ricerca di mercato con un bando.

Le ricerche di mercato nel B2B

Nel B2B cambiano le fonti. Le informazioni chiave vengono dalle banche dati delle imprese, dai registri camerali, dai bilanci, dai dati doganali per import ed export e dai codici ATECO, che servono a contare e segmentare le aziende di un settore: è la base della ricerca di aziende per codice ATECO.

Il processo d’acquisto è più lungo e coinvolge più persone: tecnici, acquisti, direzione finanziaria, amministratore delegato. Una ricerca B2B deve quindi capire anche come decide l’azienda cliente e con quali criteri sceglie il fornitore.

Le conversazioni utili stanno su LinkedIn, nei forum tecnici e nelle riviste di settore, e anche nel B2B le ricerche su Google mostrano quali problemi le aziende cercano di risolvere. Chi vende online, alle imprese o ai consumatori, parte dalle stesse fonti con una ricerca di mercato per e-commerce.

Il risultato più utile di una ricerca B2B è spesso la mappa delle aziende target per settore, dimensione e zona: permette di concentrare il lavoro commerciale dove la probabilità di successo è più alta.

Come lavora Central Marketing Intelligence

Central Marketing Intelligence, fondata nel 2014 a Trieste da Caterina Vidulli, fa ricerche di mercato a partire dai dati che esistono già: ricerche su Google, recensioni, conversazioni sui social, siti e campagne dei concorrenti, statistiche ufficiali e banche dati delle imprese. Il metodo proprietario si chiama Market X-Ray™ e analizza quattro aree: mercato e tendenze, clienti target, concorrenti, brand.

Ogni ricerca si chiude con un documento pensato per essere usato: tra gli altri strumenti, un’analisi SWOT, una matrice TOWS con le azioni in ordine di priorità e un piano operativo.

Il margine d’errore è ridotto fino al 97% rispetto ai metodi tradizionali grazie all’ampiezza e alla qualità dei dati analizzati. Dal 2014 abbiamo realizzato ricerche di mercato per oltre 300 aziende in più di 150 settori diversi, dal B2C al B2B industriale.

Domande frequenti

Come si svolge una ricerca di mercato?

In cinque fasi: si definiscono le domande di ricerca, si scelgono le fonti, si raccolgono e controllano i dati, si analizzano i risultati, si trasformano in decisioni. La fase che conta di più è la prima: senza domande precise anche i dati migliori non aiutano a decidere.

Chi fa le ricerche di mercato?

Le fanno istituti e società di ricerca, società di consulenza e di marketing, professionisti singoli e, nelle aziende più strutturate, team interni. In Italia le imprese con attività principale nelle ricerche di mercato e nei sondaggi di opinione sono 5.290 (ISTAT, 2024), quasi tutte molto piccole.

Come si chiama chi fa ricerche di mercato?

Analista di ricerche di mercato, in inglese market research analyst. Progetta la ricerca, sceglie le fonti, analizza i dati e li trasforma in indicazioni per chi deve decidere. In azienda il ruolo sta di solito nel marketing o in una funzione di strategia.

Che cos’è un’indagine di mercato?

È un altro nome della ricerca di mercato: la raccolta e l’analisi di dati su un mercato, sui clienti e sui concorrenti per prendere una decisione. I due termini si usano come sinonimi.

L’analisi di mercato comprende le ricerche di mercato?

No, è la ricerca di mercato a comprendere l’analisi: la ricerca è il processo completo, l’analisi è la fase in cui i dati diventano dimensione del mercato, concorrenti e domanda. Nell’uso comune i due termini si confondono. Per la parte di analisi c’è la guida analisi di mercato: come si fa.

Posso fare una ricerca di mercato con l’intelligenza artificiale?

Puoi usare un chatbot per riassumere documenti, avere una prima mappa del mercato e trovare spunti. Per una decisione che pesa sul budget non basta: servono domande impostate da una persona, fonti a pagamento e pubbliche che un chatbot da solo non ha o non consulta, la verifica di ogni numero e dati confrontabili nel tempo.

Quanto tempo ci vuole?

Nei progetti di Central Marketing Intelligence i tempi dipendono dal perimetro; anche i progetti più ampi si chiudono entro 45 giorni lavorativi. Allungano i tempi il numero di mercati da coprire e la mancanza di dati interni dell’azienda.

Quanto costa una ricerca di mercato?

Dipende dalla decisione da supportare e dall’ampiezza del lavoro: mercati, concorrenti, fonti e modo di restituire i risultati. Si può partire da una parte della ricerca o da una pre-analisi. I fattori sono spiegati nella sezione sui costi.

Prima di una decisione

Prima di decidere su un mercato o su un prodotto, una ricerca ti dice quanto vale il mercato, chi compra e come si muovono i concorrenti, con dati che puoi verificare. Se vuoi impostarla sulla tua azienda, possiamo preparare con te una ricerca di mercato su misura per la tua azienda.