web monitoring - Uliveto e la pubblicità razzista

Per colpa di una bottiglia, la partita è persa

Un’enormità se pensi che normalmente in un anno Uliveto è menzionata sui social media si e no 10 mila volte.
Questo è l’andamento dei post social che hanno menzionato Uliveto su social e blog nell’ultimo anno:
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Mentre questo è l’andamento di ieri:
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Potrebbe sembrare una cosa positiva, se non fosse che la maggior parte di queste conversazioni e di questi articoli attaccano ferocemente il noto brand di acqua minerale.

Su Twitter e Instagram, l’hashtag più usato accanto a #Uliveto è #razzismo.

 

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C’è chi accusa il brand di essere razzista, chi assoggettato al Governo,  chi menefreghista, chi addirittura millanta le pessime qualità dell’acqua Uliveto e chi dichiara che non la berrà mai più in vita sua.

Cosa è successo? 

La scintilla che ha innescato la bomba è stata la foto scelta da Uliveto per la campagna promozionale a chiusura della sua sponsorizzazione dei mondiali di pallavolo 2018 in Giappone.
Le nostre “ragazze terribili” della nazionale femminile, giovanissime e bravissime, hanno fatto sognare l’Italia che sperava in un oro, accendendo un interesse mai visto prima sul mondo della pallavolo. Un’ottima scelta per Uliveto esserne sponsor!
Fino a ieri.

Tutto è iniziato con un tweet.

Un tweet inviato il sabato sera, per precisione alle 23.50.
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Massimo Mantellini, giornalista e scrittore, pone una domanda ad Acqua Uliveto: “Questa pubblicità è ok?”.
Si sta riferendo al fatto che nella foto il designer ha scelto di coprire con la bottiglia di Uliveto proprio le giocatrici di colore della nazionale. Una domanda che non lo dice apertamente, ma implicitamente fa riferimento al tema del razzismo.

Il tweet non diventare virale immediatamente: è notte, è sabato sera, le persone non sono online.

 

Inizia a raccogliere retweet, like e commenti poco a poco la mattina dopo, fino a scatenare il popolo del Web dalle 11 in poi di domenica mattina, quando il numero di altri post non si riesce più a contare (come puoi vedere dal primo grafico in questo articolo). La bomba è esplosa.
Bada bene, non tutti attaccano la Uliveto: qualcuno attacca la stupidità di chi ha visto il razzismo dove non c’è, i cosiddetti “malati di politically correct”. Qualcuno attacca la stupidità del designer. Ma in ogni caso, tutti attaccano qualcuno. E il sentiment è fortemente negativo.
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Fioccano i meme e le prese in giro da parte di entrambi gli schieramenti. Ecco alcuni dei più retwittati:
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Anche post pubblicati dal brand Uliveto che non c’entrano niente ricevono critiche e minacce di boicottaggio.
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Una svista da parte del designer? Una scelta voluta? Non si saprà mai.
Quel che conta è che la Uliveto è stata travolta in poche ore da un altro flame improvviso scatenato dal Web, in una apparentemente tranquilla domenica autunnale. 
Sia che si tratti di una svista che di una scelta, il brand ha fatto una figura davvero pessima… e la cosa grave è che questa figuraccia non sarà limitata al mondo del Web.
Lo sapranno tutti, anche le vecchiette che non hanno mai preso in mano uno smartphone in vita loro e che bevono Uliveto perché amano la pubblicità dell’uccellino.
Infatti, la notizia dello “scandalo” è presto uscita dai social network e si è spostata su blog e testate giornalistiche, che oggi lo pubblicheranno sui giornali cartacei in tutta Italia.
E stai certo che la maggior parte delle persone non si fermeranno a ragionare sull’accaduto.
Non andranno a vedere che in realtà nelle altre foto della campagna pubblicitaria di Uliveto le giocatrici di colore compiano eccome. Non si informeranno sul fatto che quella foto fosse di repertorio, e Miriam Sylla non fosse nemmeno presente… quindi la seconda ragazza coperta oltre a Paola Egonu era un’altra giocatrice “bianca”.

Le persone assoceranno Uliveto = razzismo. 

Ascolteranno chi avanza l’idea che essendo un’acqua di Lodi, lo hanno fatto per compiacere il sindaco leghista. E faranno le loro scelte di conseguenza (certo, potrebbero aumentare le vendite tra i leghisti! 😜 )

Ma cosa ha sbagliato la Uliveto?

Beh certo, per prima cosa ha sbagliato a pubblicare quella foto – sia che si sia trattato di una svista, che di una scelta.
Però la triste verità è che oggi non si può mai essere certi di come verrà interpretata qualsiasi foto o qualsiasi campagna promozionale.
Perfino tu, quando premi il tasto “pubblica” su un qualsiasi post o foto, non puoi avere la certezza che i tuoi amici non lo criticheranno e che in qualche modo, in futuro, non ti si ritorcerà contro.
Pensa alla campagna di Enel “Guerrieri” di qualche anno fa. Volevano parlare di come il popolo degli italiani fosse determinato e lavorasse sodo. In pochi giorni è stata del tutto travista: gli utenti hanno cambiato il messaggio in “#Coglioni”, dicendo che gli italiani sono stupidi a lavorare tanto PER poter pagare l’Enel. E come questo potrei citarti altre migliaia di esempi.
Grazie al Web, oggi una qualsiasi piccola critica avanzata da una persona può fare il giro del mondo in pochi minuti!
Basta che sia un solo utente a ironizzare o mal interpretare un messaggio e la sua critica può diventare quella di migliaia di persone. E diciamocelo, oggi siamo diventati tutti molto più suscettibili e, in fondo, cattivi. Nascosti dietro ai nostri schermi, spariamo a zero contro tutto e tutti. Diciamo cose che se fossimo di fronte alla persona che ha pubblicato quel contenuto non ci sogneremmo neanche di dire.
Quindi, oltre a scegliere una foto poco felice, la Uliveto cosa ha sbagliato?

Ha fatto almeno 3 gravi errori.

  1. Non essere sul pezzo.
Il primo errore è stato a monte della pubblicazione della foto: direi proprio nella pianificazione dell’intera campagna di sponsor.
Uliveto ha avuto la grande fortuna che le due nazionali di cui è sponsor, sia la maschile che quella femminile, abbiano fatto un mondiale straordinario.
Nessuno parla mai di pallavolo, è il calcio la vera attrazione di questo Paese. Eppure, in questo ultimo mese ogni partita diventava trending topic su Twitter ogni telegiornale raccontava le vicende dei nostri eroi del volley!
Monitorando il cosiddetto “sentiment” delle persone sul tema dei mondiali di volley, cosa avrebbe scoperto Uliveto?
Che in effetti le eroine della squadra femminile erano proprio le due giocatrici di colore, Paola Egonu e Miriam Sylla. Senza nulla togliere alle loro compagne, ovviamente! Ho giocato a pallavolo per tanti anni e so bene che non è un giocatore solo a fare la squadra: se non si difende e costruisce il gioco tutte insieme, anche avere il giocatore più forte del mondo non serve a nulla.
In una situazione di questo tipo, quale sarebbe dovuta essere la giusta strategia? Calcare questo trend e anzi valorizzare le due giocatrici. O almeno, evitare in tutti i modi di nasconderle.
Per di più, in una situazione come quella attuale in cui il tema del razzismo è così sensibile. Se avessero letto un po’ di conversazioni sul mondiale di volley femminile, i marketing manager di Uliveto si sarebbero accorti che questo tema delle ragazze di colore era in effetti un po’ critico da entrambe le parti: qualcuno accusava di dare troppo spazio alle due giocatrici, lasciando da parte le altre, per eccesso di zelo politically correct.
Insomma: consapevoli di tutti questi aspetti – e immagino non volendo immischiarsi in questioni di razzismo – avrebbero dovuto fare la massima attenzione a non sbilanciarsi da nessuna delle due parti.

 

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  1. Non accorgersi immediatamente di cosa stava succedendo.
Il tempismo è tutto: se già la notte del sabato si fosse accorta della bufera che stava nascendo, avrebbe potuto correre immediatamente ai ripari. Non si può cancellare un tweet, quello no, e ormai la foto della pubblicità era stata pubblicata sui quotidiani.
Ma si può intervenire immediatamente per scusarsi, parlare con l’autore del tweet, spiegare l’accaduto. Farlo prima che le persone rendano virale il tema. Prima che si crei un’immagine così negativa che non può essere cancellata.

  1. Reagire in modo sbagliato.
Già, anche la risposta alla crisi è stata sbagliata. Presa dal panico, la Uliveto non ha ascoltato. Ha fatto una dichiarazione asettica, prendendo le distanze dalla cosa e facendo intendere che non c’era alcuna mala fede.
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Non si sono SCUSATI come chiedevano le persone.
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Non hanno ammesso che in effetti la foto, per quanto una svista, fosse sbagliata. Hanno implicitamente dato degli stupidi a chi aveva travisato la foto pensando al razzismo. 
E questo ha contribuito a infiammare ancora di più gli animi di chi li stava attaccando.
Tra l’altro, questa non era nemmeno la prima volta per Uliveto. L’anno scorso, un altro flame – seppur minore – aveva infiammato i consumatori. Nello spot tv, Alessandro Del Piero minacciava l’uccellino rompiscatole dicendo: “Domani COMPRO un gatto”.
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Gli animalisti si sono scatenati: i gatti NON SI COMPRANO! Si adottano! E così Uliveto ha dovuto far doppiare lo spot, sostituendo compro con “prendo”.
Quindi insomma, pure recidiva.

La soluzione? Ascoltare.

Come avrai capito, tutti e tre questi errori hanno una matrice comune: derivano dal non aver ascoltato. 
Come dice giustamente un utente in un tweet, “Chi fa la grafica non segue il volley”. E questo è tristemente vero: troppo spesso i brand sono totalmente disconnessi dalla propria audience.
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Oggi questo non è più permesso. Non ci si può permettere di sbagliare, perché ogni errore si paga con una crisi mediatica immediata e infamante come questa di Uliveto.

In più, non ci sono scuse: oggi abbiamo per la prima volta nella Storia la possibilità di ascoltare qualsiasi cosa.
Grazie ai software di social listening (anche detto “ascolto della rete”, se vuoi approfondisco il tema in questo articolo), possiamo intercettare in tempo reale tutto ciò che viene detto online su qualsiasi tema, brand o singola persona.

Se hai un’azienda o se sei un personaggio anche solo minimamente pubblico, oggi NON ascoltare è una tua SCELTA CONSAPEVOLE. Sai che stai correndo un rischio e te lo prendi tutto. 

Come avrai visto dalle foto pubblicate in questo articolo (tratte da Synthesio, software di social listening leader di mercato di cui la CMI è partner) possiamo scoprire con precisione il sentiment e le parole utilizzate dagli utenti quando si esprimono su un tema.

 

 

Monitorando la rete in modo costante, la Uliveto avrebbe potuto:
  1. Tenere sotto controllo il percepito attorno ai mondiali e scoprire tutti i temi caldi a cui fare estrema attenzione in ogni suo messaggio pubblicitario, evitando di creare le proprie immagini “a caso”.
  2. Scoprire in tempo reale il malcontento sulla foto pubblicata prima che diventasse virale.
  3. Ascoltare da vicino l’avanzare della crisi, per scegliere il modo più adatto a rimediare.
  4. Ascoltando nei prossimi giorni, valutare l’entità effettiva dell’impatto di questa crisi.
Già, perché a volte le crisi non possono essere evitate. Sia perché è impossibile prevedere tutto in anticipo, sia perché possono essere causate da un problema interno. Pensa alla crisi mediatica attorno a Ryanair dell’anno scorso: hanno fatto degli errori nella valutazione degli orari dei piloti e quindi hanno dovuto cancellare dei voli. Inevitabili le critiche da parte degli utenti!
Però tutta la differenza la fa la gestione successiva, sia nell’affrontare immediatamente l’emergenza, che nel valutare il suo impatto a lungo termine. Monitorare se la crisi ha davvero creato problemi o se è stato il flame di un giorno, e rispondere nel tempo nel modo più appropriato.
Chi lo sa se questa crisi si rifletterà anche in futuro sulle altre squadre sportive sponsorizzate da Uliveto?
Chissà se ci saranno squadre o personaggi televisivi che non vorranno più essere testimonial di Uliveto e che ne prenderanno le distanze?
Chissà se gli utenti se ne dimenticheranno, o il tema del razzismo resterà associato al brand?

Lo si può sapere solo ascoltando con attenzione da oggi in poi.

E lo stesso vale per ognuno di noi, per me e per te. 

Si, noi che ora ridiamo guardando a posteriori cosa è successo a Uliveto. La verità è che può succederci da un momento all’altro.
Eppure, finché non succede le persone e le aziende non riescono a capirne l’urgenza. Sembra strano, no? Tutti capiamo l’importanza di stipulare un’assicurazione sull’auto e lo facciamo senza pensarci troppo su… anche se speriamo che non ci capiti mai un’incidente!

Invece per quanto riguarda il mondo online è proprio così: finché non succede a loro o a un loro concorrente, le aziende non muovono un dito.

Io sono un’Agente 007 del web e faccio proprio questo: aiuto le aziende ad ascoltare la rete, intercettando i segnali deboli che non sono visibili altrimenti. E non sopporto dover sempre lavorare in emergenza, per risolvere un problema solo DOPO che si è già verificata la crisi. Vorrei che l’opportunità di ascoltare il mondo online fosse l’arma segreta per PREVENIRE questo tipo di situazioni!
Se finora non hai mai fatto nulla di attivo per monitorare cosa si dice su di te e sul tuo settore online, non era colpa tua: probabilmente non ti rendevi conto della gravità di questa cosa.
Ora, però, la morale che possiamo trarre da questa triste storia di Uliveto è proprio questa.

Ascoltare il nostro mercato non è più una scelta: è una necessità.

Oppure basterà una bottiglia a trasformare una campagna di successo nel peggior epic fail affrontato dal tuo brand.
Se vuoi sapere come possiamo aiutarti ad ascoltare la rete e ad evitare che succeda anche a te, chiamaci al numero verde gratuito:

 

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oppure, se preferisci scrivere, contattaci tramite la live chat in basso a destra.

 

P.S: Se questo Articolo ti è piaciuto fammelo sapere lasciandomi un commento qui sotto o condividendolo con i tuoi colleghi a cui pensi possa essere utile!


Agente 007

Agente segreto del web, indago il web per trovare le informazioni che servono alle aziende per avere successo. Credo nel potere della tecnologia di portare la nostra società un passo avanti e di superare ogni giorno i nostri limiti.

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