La “bomba social”: perché la tua reputazione potrebbe esplodere da un momento all’altro

Ecco perché la reputazione della tua azienda potrebbe essere in pericolo.

Oggi non è più necessario che tu faccia qualcosa di tremendo per essere coinvolto in uno scandalo di portata globale.

Non serve che ti macchi di crimini mortali, di danni permanenti al Pianeta o di occultamento di segreti importantissimi.

Per farti “saltare in aria” basta il più stupido video o la più banale delle lamentele di un cliente insoddisfatto. Basta l’errore di un tuo dipendente o una ricerca scientifica.

Il web è spietato e non guarda in faccia nessuno.

Aziende, istituzioni, personaggi pubblici, semplici cittadini e perfino ragazzi. Chiunque può finire sotto attacco, diventando lo zimbello del web e vedendo la sua reputazione distrutta per sempre.

Il motivo è che le persone sul web non sono più loro stesse. Nascoste dietro i loro schermi, danno sfogo alle loro peggiori psicosi e frustrazioni. Fanno e dicono ciò che nella vita reale non oserebbero mai fare e dire.

Prendono qualsiasi espediente che si presenti, anche il più insignificante, e lo trasformano nel casus belli di una guerra nucleare.

OshKosh B’Gosh, Moncler e Amadori, Ferrero: sono solo alcune delle decine di migliaia di aziende colpite da un’esplosione reputazionale negli ultimi anni… Ma se avessero commissionato un’analisi di mercato, probabilmente avrebbero potuto prevenire lo scandalo.

Aziende di settori diversi e di dimensioni diverse, in parti diverse del mondo. Tutte colpite per motivi esterni e in certi casi senza che avessero alcuna colpa.

La maggior parte di esse trascinate davanti al publico ludibrio per motivi che non potevano controllare.

Dobbiamo renderci conto che siamo tutti seduti su una vera e propria bomba a orologeria che può scoppiarci sotto al sedere quando meno ce lo aspettiamo.

E il telecomando di questa bomba non è in mano mia, né tua, né delle altre aziende attorno a te.

Il telecomando è nelle mani del popolo del web e dei social network, che come bambini impazziti non vedono l’ora di premere il pulsante “detonazione”.

Sono loro che con un tweet possono innescare una serie di reazioni a catena che trasformano un evento irrisorio in una crisi di reputazione da milioni di euro di danni.

Non guardano in faccia nessuno: possono scagliarsi contro la grande multinazionale, come contro la PMI o contro il singolo ristorante. La dimensione o il settore non contano, basta che ci possa essere qualcosa di cui scandalizzarsi e che spinga le persone a cliccare.

E una crisi di reputazione oggi può fare danni enormi…

Oggi il valore della tua azienda è dato dalla tua REPUTAZIONE.

La tua reputazione è l’idea che ti precede e che le persone hanno in testa quando pensano alla tua azienda.

È la molla che spinge i consumatori a fidarsi di te e a scegliere i tuoi prodotti invece che quelli della concorrenza. È ciò che li fa stare sereni che non li trufferai e che non tradirai la loro fiducia, perchè non è mai successo in passato e non succederà ora.

Quanto ci hai messo per costruire la reputazione che hai oggi? Non l’hai certo ricevuta per grazia divina.

Te la sei guadagnata con fatica e sudore! Anno dopo anno, cliente soddisfatto dopo cliente soddisfatto, euro dopo euro speso in campagne marketing, hai messo un mattone in più nel costruire la fortezza della tua reputazione.

Non c’è niente di più importante della tua reputazione.

Oggi avere una reputazione di ferro vale ancora più che in passato.

Perché?

Perché oggi, permettere a nudo la reputazione di chiunque bastano pochi click.

Immagino che anche a te sia capitato di leggere delle recensioni online, su Amazon, su TripAdvisor o su altri siti.

Facciamo tutti così. Lo faccio io, lo fai tu, lo fa il 78% delle persone secondo una ricerca di Google. Nessuno compra più alla cieca, ma siamo tutti a caccia dell’informazione che ci aiuti a confermare o a confutare la nostra scelta.

Siamo così sovraccarichi di informazioni su caratteristiche tecniche e alternative possibili, che tutto ci sembra uguale e non sappiamo come scegliere.

Abbiamo paura di sbagliare e di restare fregati, e per questo ci serve la riprova degli altri. Abbiamo bisogno di sapere che qualcuno ha già fatto il salto del vuoto per primo comprando quello o quell’altro prodotto. Se per lui tutto è andato bene, possiamo stare tranquilli anche noi.

Tradotto: se la tua reputazione online non è immacolata, fai prima a chiudere baracca e burattini.

Le persone si fidano molto di più di una recensione di uno sconosciuto trovata online che di ciò che dice la tua azienda di sè (e a dirlo è l’ultimo studio di Nielsen).

Quando un cliente inviperito – a ragione o a torto – ti scredita sul web, sta mettendo in serio pericolo la tua reputazione. Sul web, anche una sola rondine fa primavera.

E se tu non te ne accorgi e non fai nulla per rimediare, ecco che la bomba su cui sei seduto inizierà a ticchettare.

Quel singolo commento avrà cento volte più peso di tutto ciò che potrai mai dire sul tuo sito web o nei tuoi messaggi pubblicitari.

Perché se ci vogliono anni e migliaia di scelte azzeccate per costruire la tua reputazione, basta un errore – reale o presunto – per distruggerla per sempre in un attimo (come diceva Benjamin Franklin).

Una volta esplosa la bomba, non torni più indietro (o come direbbe Franklin, una volta colpito dal fulmine, sei stecchito).

Quando i consumatori pensano che tu abbia tradito la fiducia di uno di loro, sono peggio di una moglie vendicativa quando scopre che il marito ha un’amante.

Se non vedono il tuo pentimento e quindi pensano che te ne stai totalmente fregando, non ti perdoneranno mai.

Parleranno male di te alle tue spalle con chiunque e se potranno ti boicotteranno con tutti i loro mezzi! E per ripicca andranno con il postino.

Ecco perchè non puoi più permetterti di non sapere chi sta parlando di te sul web (e nel resto dell’articolo ti dirò come puoi fare).

Devi fare come il marito che torna a casa dalla moglie incazzata con un mazzo di fiori e una collana di diamanti.

Scopri il problema appena si verifica, ascolti con pazienza le lamentele e poi risolvi tutto facendo pure il miglio in più. Ed ecco che tutto è perdonato, anzi l’amore sarà ancora più forte.

Ma questo non lo fa quasi nessuno. Pensa che nell’89% dei casi le recensioni e i commenti che citano un brand vengono totalmente ignorati.

Esatto, un solo messaggio su 10 viene visto dalle aziende e riceve risposta.

Gli altri 9 messaggi su 10 di cui non ti accorgi sono delle mine vaganti che possono mettere in serio pericolo la tua reputazione.

E un qualsiasi problema, anche il più stupido o una voce senza fondamento, se sono lasciati a se stessi possono essere la scintilla che innesca una bomba di portata nucleare.

Non importa quale sia il motivo, se tu abbia realmente sbagliato o di chi sia la colpa.

Passando di bocca in bocca, il problema si ingigantisce, cresce di intensità e diventa un vero fungo atomico.

Oggi l’informazione si trasmette così velocemente e in modo esponenziale, da contagiare le persone come una vera e propria epidemia (se ti interessa, ho approfondito questo meccanismo in quest’altro articolo).

Nessuno si preoccupa più di verificare se una notizia è vera o falsa: se proviene da fonti di cui si fidano, non ci pensano due volte ad aggiungersi al coro degli indignati e a scagliarsi contro di te.

Prima ti ho citato il caso dell’azienda di abbigliamento per bambini OshKosh B’Gosh. Pensa che nel suo caso, è bastata la richiesta di un neonato affetto da sindrome di Down per scatenare una crisi di reputazione.

Non era successo niente di grave, semplicemente la madre del neonato ha provato a candidarlo come modello per la nuova collezione della OshKosh, ma ha ricevuto un rifiuto dall’agenzia di casting. Ha così pensato di domandare aiuto al popolo di Facebook nel supportare la sua causa.

Senza chiedersi il reale motivo del rifiuto, il popolo dei social si è sollevato contro la OshKosh e l’ha fatta finire su tutti i giornali come azienda che discrimina i bambini diversamente abili.

La OshKosh se ne è accorta quando ormai era troppo tardi, cioè quando la notizia era finita sul Washington Post.E così non ha potuto far altro che reagire per evitare il peggio, sottomettendosi al volere del web.

L’evento in sè non era grave, ma non riuscire a gestirlo sul nascere è costato carissimo alla OshKosh.

Lasciare che la cosa si espandesse a sua insaputa a fatto sì che tutta la vicenda fosse travisata completamente. Alla fine le persone erano convinte che fosse stata proprio la OshKosh a insultare il bambino, ed erano indignate.

Pensa se succedesse a te una cosa simile.

Te ne stai tranquillo a fare il tuo lavoro (senza discriminare nessun bambino). Improvvisamente suona il telefono e ti avvisano che sei su tutti i giornali, e che tutti sono indignati dal tuo comportamento.

A quel punto devi mollare in tronco tutto ciò che stai facendo per correre a gestire l’emergenza.

Devi spostare le tue migliori risorse per occuparsi della crisi, lasciando incompiute attività altrettanto fondamentali per la tua azienda (e sai bene quanto costa lasciare indietro altre priorità e dover ripianificare il lavoro!). 

Devi buttare al vento tempo e soprattutto soldi. La crisi mette a repentaglio il tuo fatturato e mette a rischio la sicurezza finanziaria di molte famiglie. Perché non prendiamoci in giro, se il fatturato cala e non si riesce a recuperare subito, qualcuno a casa deve andare.

E qualsiasi cosa farai per rimediare, la gente si ricorderà del TUO errore.

Perché è questo che rimane alla gente. Non importa cosa sia successo realmente. La cosa più importante è la PRIMA informazione che arriva alle orecchie delle persone.

Se la prima informazione sull’accaduto è totalmente negativa nei tuoi confronti, il danno è già fatto. Le campagne correttive DOPO uno scandalo hanno sempre molto meno eco dello scandalo in sè, anzi a volte non vengono nemmeno viste.

Anche se avrai corretto il tiro e speso milioni di euro per fare ammenda, le persone si ricorderanno dello scandalo (poi con il tempo se ne dimenticheranno, ma ci vuole appunto tanto tempo… e il tempo costa).

I social creano una verità parallela e si sa, non è vero ciò che è vero, ma ciò che la gente crede che lo sia.

Perché succede? Perché sui social la gente chiede solo di gridare la propria insoddisfazione. 

Vuole sfogarsi e se può prendersela con qualcuno lo fa. A chi interessa capire se dietro a uno scandalo di cui tutti si indignano c’è qualcosa di vero o se è basato su un errore?

Purtroppo, a nessuno.

E così migliaia di credenze comuni e idee si fondano su un passaparola travisato, peggio di un telefono senza fili tra sordi. Una volta che nella testa delle persone si installa un’idea, proprio come un virus non è più possibile debellarla.

Non so a te, ma a me questa situazione fa venire la pelle d’oca. A prescindere da ciò che posso fare di giusto o sbagliato, sono in balia di una mente collettiva totalmente impazzita.

La verità è che la social bomb sta ticchettando proprio in questo momento sotto di noi, sotto di te e di me. E potrebbe esplodere senza che avessimo alcuna colpa, come nei casi che ti ho raccontato!

Abbiamo un’unica possibilità di evitare che esploda (o che l’esplosione rada tutto al suolo).

Questa possibilita è ACCORGERCI che sta ticchettando.

Non potrai mai impedire che scoppi un incendio nella tua azienda o a casa tua. Gli incidenti succedono.

Però se non installi l’allarme antincendio, nel caso in cui i danni siano disastrosi (o che addirittura muoia qualcuno), sarà colpa tua.

La stesso è successo nel caso della crisi della OshKosh di cui ti ho parlato prima.

L’azienda non aveva preso alcuna precauzione.

Ha lasciato che la bomba ticchettasse indisturbata, come fa la stragrande maggioranza delle aziende. È rimasta inerme ad aspettare che la crisi scoppiasse e ha reagito solo DOPO, quando poteva ormai solo arginare i danni.

Già, perchè la buona notizia è che oggi esistono dei sistemi anticrisi.

Con l’aumentare del rischio, sono stati congegnati degli strumentiche ti aiutano a disinnescare la social bomb prima che esploda.

Non puoi certamente evitare che le crisi di reputazione nascano, perché come hai visto nella maggior parte dei casi non dipende da te. Sono cause esterne su cui non hai nessun controllo.

Possono essere causate da un consumatore molesto, inopportunto o insoddisfatto. Da un errore di un dipendente o di un fornitore, da una trasmissione scandalistica, da una ricerca scientifica, da un comitato salva mondo e così via. 

Perfino uno scandalo che coinvolge un tuo testimonial può portarti sotto i riflettori!

C’è però una cosa importantissima che puoi fare. Puoi impedire che la bomba a orologeria esploda e crei un fungo atomico che polverizza la tua reputazione.

Puoi disinnescare la bomba mentre mancano gli ultimi secondi, tagliando il filo giusto.

Come? Il segreto è molto semplice, ed è lo stesso che utilizzano da anni tutte le più grandi aziende al mondo.

Puoi arginare i danni accorgendoti prima possibile di ciò che sta succedendo.

Sono passati dei giorni da quando la mamma del bambino malato di sindrome di Down ha chiesto aiuto al web a quando è uscita la notizia sul Washington Post. Tempo prezioso durante il quale si sarebbe potuto – anzi dovuto – agire.

L’esplosione è immediata, ma prima di essa la bomba ticchetta per un bel pò di tempo.

Immagina di accorgerti subito nel momento in cui qualcuno inizia a parlare male di te. Potresti intervenire immediatamente prima che il problema si espanda a macchia d’olio.

Anzi, se lo risolvi subito sarai l’eroe della situazione. Da scandalo diventerà un punto a favore nella tua carriera!

Accorgersi di cosa succede oggi è possibile, perchè oggi tutto è scritto online. Tutto ciò che le persone dicono e pensano è oggi immutabilmente incastonato su Internet.

E i sistemi anticrisi ti permettono di ascoltarlo.

Perché se è vero che il web appare a qualcuno come un mondo completamente fuori controllo, questo non significa che non si possa fare molto.

Questi sistemi sono dei software molto potenti che sono in grado di intercettare tutti quei tweet, post, articoli, commenti, recensioni che vengono postati ogni minuto.

Li intercettano e li analizzano, così da farti sapere solo le cose che ti interessano.

Questo tipo di attività si chiama in gergo “Ascolto della rete“, o “Social Listening” in inglese, perchè andiamo virtualmente ad ascoltare quello che dicono le persone.

Forse non ne avevi mai sentito parlare del’ascolto della rete e per questo non hai mai iniziato a farlo. Eri più che scusato, ma ora non lo sei più.

Se non hai mai ascoltato la rete, il mio consiglio è: inizia a farlo, subito.

L’ascolto della rete è il mio pane quotidiano e nel mio blog ho parlato già altre volte di questo tema, se vuoi approfondirlo puoi leggere questo articolo che ti spiega cosa significa ascoltare la rete.

Però non perdere tempo: non fare come chi installa il sistema antincendio solo DOPO che un incendio gli ha già distrutto la casa.

Sono ben il 60%, mentre solo il 10% lo installa preventivamente (e il restante 30% lo fa dopo che è successo a un amico o conoscente).

E attenzione: non ti basta un semplice servizio di rassegna stampa o di Google Alerts, perchè quelli intercettano solo i giornali. Quindi scopri cosa succede solo quando ormai la notizia è già sotto gli occhi di tutti e la bomba è già esplosa!

Allo stesso modo non fidarti se la tua agenzia di comunicazione ti propone di farti solo un report mensile o si limita ad ascoltare chi parla della tua azienda su Twitter.

Come hai visto serve una visione a 360° che ti metta al ripato da tutte le possibili cause di uno scandalo attorno a te.

Quello che ti serve è un software avanzato, che intercetti la voce della rete per te anche mentre dormi.

Però il software non basta: se non ascolta le cose giuste, fai prima a non buttare nemmeno i soldi per acquistarlo. Almeno risparmi, e in caso di crisi hai più budget per tirare a campare un po’ più a lungo (o in alternativa puoi scappare alle Maldive con i soldi).

Se ti trovi davanti una bomba che sta per esplodere, non ti basta avere le cesoie per tagliare il cavo e disinnescarla.

Avrai bisogno di chiamare chi sa quale cavo tagliare e come… e certamente non chiamerai i pompieri o il pronto soccorso, non avrebbe senso. Chiamerai gli unici in grado di salvarti la vita, ovvero gli artificieri.

Ecco: oltre al software, hai bisogno della competenza di artificeri che sappiano renderlo il tuo sistema anticrisi.

Ti serve l’affiancamento di chi sa ascoltare la rete in modo professionale e può metterti al riparo dai rischi che stai correndo.

Purtroppo oggi pochi sanno farlo e le agenzie marketing non hanno il tempo e le conoscenze per occuparsi anche di queste cose. Non perchè non siano bravi, ma perché come i pompieri e il pronto soccorso sono competenti in altre cose.

Noi alla CMI siamo gli artificeri, specializzati nell’ascolto della rete, perché siamo convinti che per ascoltare non sia possibile improvvisarsi. Bisogna conoscere i trucchi e le dinamiche del mestiere.

Abbiamo creato il perfetto sistema anticrisi: una combinazione di fattori che va ben oltre il software.

Quindi se non sai da che parte cominciare non esitare: contattaci senza impegno.

Ti aiuteremo a capire in che modo puoi iniziare ad ascoltare davvero la rete.