Mobility as a Service, la strategia per far crescere un’app di mobilità integrata

IL CLIENTE E IL PROGETTO DI MOBILITY AS A SERVICE

Il mercato europeo della Mobility as a Service vale oltre 228 miliardi di dollari e cresce a un ritmo superiore al 10% annuo, spinto dalla domanda di spostamenti urbani ed extraurbani gestiti in un’unica esperienza digitale. In Italia il modello è entrato nell’agenda pubblica con il programma nazionale MaaS for Italy, finanziato dal PNRR, che ha avviato sperimentazioni in molte regioni. Eppure l’abitudine di combinare più mezzi resta minoritaria: gli spostamenti intermodali si fermano sotto il 3% del totale.

Il cliente è un’azienda di trasporto pubblico locale di una città del Nord-Est, capofila di un progetto regionale di Mobility as a Service che riunisce autobus, treni e sharing in un’unica app. Dopo il lancio e le prime campagne di comunicazione, il progetto entrava nella fase decisiva: consolidare i risultati e trasformare i download in un utilizzo ricorrente dei servizi.

Per rispondere a questa esigenza abbiamo realizzato una Market X-Ray, un progetto di ricerca che unisce analisi del settore, studio della domanda online, profilazione del target, social listening e benchmark competitivo, come base per il successivo piano di marketing.

OBIETTIVI DI PARTENZA PER LA CRESCITA DELL’APP DI MOBILITÀ INTEGRATA

Il traguardo fissato dal cliente era ambizioso: più che raddoppiare gli utenti attivi in sei mesi e aumentare in parallelo i biglietti venduti tramite app. Per arrivarci serviva una lettura chiara di quattro aspetti: le dimensioni reali del mercato raggiungibile, il modo in cui le persone cercano soluzioni di mobilità, i segmenti di utenza su cui concentrare le risorse e il posizionamento delle alternative già presenti sugli smartphone degli utenti. Da qui sarebbero nate azioni di marketing del trasporto pubblico locale mirate e misurabili.

RICERCA DI MERCATO E DATI RACCOLTI SULLE APP MAAS

1. Contesto e trend del mercato della Mobility as a Service

In Italia il trasporto pubblico copre circa l’8-9% degli spostamenti quotidiani, contro il 60% dell’auto privata. Il territorio del cliente si colloca ben sopra la media: in regione circa il 35% di chi si sposta ogni giorno sceglie mezzi pubblici o forme di mobilità sostenibile, e in città il trasporto pubblico locale arriva al 20-25% degli spostamenti urbani. Il margine di crescita più interessante riguarda il digitale: il 40-45% dei residenti usa app generiche come Google Maps, mentre le app del territorio raggiungono il 10-12%. Il modello TAM SAM SOM ha quantificato un mercato realmente ottenibile pari a diverse volte la base attiva di partenza.

2. Studio della domanda attiva online

Le ricerche su Google mostrano che “Mobility as a Service” è un termine da addetti ai lavori, con circa 580 ricerche mensili. Gli utenti cercano strumenti concreti nel momento del bisogno: “app trasporti” supera le 4.500 ricerche al mese. In regione il 79% delle ricerche legate ai trasporti parte da smartphone e il 77% ha un intento informativo (orari, percorsi), mentre l’8,5% riguarda l’acquisto. Interessanti le ricerche combinate come “bici + treno”, segnale di una nicchia già pronta per un’app di mobilità integrata.

3. Analisi del target e delle Buyer Personas

I dati interni dell’app hanno rivelato il vero collo di bottiglia: l’acquisizione funziona, l’attivazione molto meno. Oltre il 90% dei download si traduceva in disinstallazione e meno dell’1% degli utenti completava un acquisto. Il pendolare urbano emerge come segmento più prezioso, con un ricavo per utente 4,5 volte superiore alla media, mentre la fascia 18-25 genera un terzo delle prenotazioni. Abbiamo costruito sette buyer personas con relative customer journey e un sistema di scoring che ha indicato studenti universitari e pendolari urbani come target prioritari, seguiti dai turisti, che a livello locale usano app di mobilità in misura superiore ai residenti.

4. Social listening e percezione online

Il progetto genera circa 250 menzioni l’anno, concentrate attorno a eventi istituzionali e provenienti in gran parte da testate locali. La comunicazione ufficiale valorizza il nome del progetto regionale più di quello dell’app, citata spesso solo come hashtag: un passaggio che rende difficile capire cosa scaricare. A livello nazionale il dibattito sulla mobilità integrata supera le 5.000 menzioni, trainato da iniziative con cashback e incentivi economici, mentre sui forum emerge una domanda precisa di informazioni sui collegamenti transfrontalieri.

5. Benchmark competitivo su app di mobilità e progetti MaaS

L’analisi della concorrenza ha messo a confronto tre categorie di player: app globali e MaaS operator (Google Maps, Moovit, MooneyGo), piattaforme MaaS europee come WienMobil e quelle di Amburgo e Berlino, e i progetti italiani nati dal programma nazionale. Mappe, calcolo del percorso e tempo reale sono ormai standard ovunque. Gli spazi liberi si trovano altrove: la piena integrazione tra pianificazione, prenotazione e pagamento, il mobility budget aziendale, i pendolari interregionali che combinano treno e TPL di due città. Sul fronte della promozione, solo il 18% dei progetti italiani investe in Google Ads e le app leader raggiungono un utilizzo quotidiano tre volte superiore ai nuovi entranti.

RISULTATI DELLA RICERCA E STRATEGIE DI MARKETING PER IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE

La Market X-Ray ha restituito una diagnosi precisa: l’app veniva usata soprattutto come canale digitale dell’autobus urbano, con il 91% delle transazioni sul bus e metà dei viaggi sotto i 5 km, e la sua vocazione multimodale restava da comunicare e da rendere evidente nell’esperienza d’uso. I flussi reali di viaggio hanno indicato i corridoi extraurbani verso i poli della regione come area di sviluppo, mentre il confronto con i competitor ha individuato nella vera integrazione dei servizi e nell’affidabilità tecnica i differenziatori su cui costruire il posizionamento.

Ne è nato un action plan su più fronti: un onboarding guidato che porti al primo viaggio pianificato pochi minuti dopo il download, call to action uniche lungo il percorso d’acquisto, servizi esclusivi in app come notifiche in tempo reale e promemoria degli abbonamenti, tariffe integrate bus e treno con gli operatori ferroviari, contenuti in inglese per i turisti e campagne always-on su Google Search e Meta, con un picco pianificato sul rientro di settembre.

QUANDO LA MOBILITY AS A SERVICE DIVENTA UN’ABITUDINE QUOTIDIANA

Chi sviluppa un’app di Mobility as a Service compete per uno spazio molto affollato: lo smartphone dell’utente, dove i giganti globali occupano già la posizione di strumento standard per muoversi. Le funzioni di base sono diventate una commodity, e il vantaggio si costruisce su altri terreni: affidabilità nel momento del bisogno, integrazione reale tra i servizi, ruolo istituzionale sul territorio e capacità di entrare nella routine di pendolari e studenti.

In questo progetto i dati hanno spostato l’attenzione dal numero di download al valore percepito nei primi minuti di utilizzo, indicando con chiarezza su quali segmenti, corridoi e messaggi concentrare il piano di marketing. È il passaggio che trasforma un’app scaricata in un servizio usato ogni giorno: la crescita arriva quando l’esperienza mantiene la promessa fatta al momento del download.