Competere solo sul prezzo, cercando di abbassarlo più dei concorrenti, è la norma per molte aziende.
Ma è davvero necessario? Oppure grazie all’analisi della concorrenza c’è un modo per evitare di cadere in questa trappola al ribasso?
In questo articolo scoprirai perché questo accade, come capire se i tuoi prodotti sono delle “commodity” intercambiabili e, soprattutto, cosa puoi fare per differenziarti, evitando una competizione distruttiva basata unicamente su sconti e margini ridotti.
Scoprirai quali dati analizzare per valutare il livello di “commoditizzazione” dei tuoi prodotti/servizi e soprattutto le conseguenze negative che questo può avere sulla tua azienda.
Alla fine capirai perché è fondamentale, se ti trovi in questa situazione, agire subito per trovare la tua “specializzazione” ed uscire dalla trappola dei prezzi.
Come uscire dalla competizione sul prezzo
Ogni giorno, nella giungla del business un imprenditore si sveglia e pensa a come abbassare i prezzi per riuscire a “catturare” più clienti.
SBAGLIATO!
Dovrebbe svegliarsi e pensare a come ALZARE i prezzi, non abbassarli!
La guerra al ribasso, per cercare di essere la soluzione più economica e quindi chiudere più contratti, è ciò che mette realmente in ginocchio le aziende… più delle tasse o della crisi!
Il motivo è che la tua azienda cresce solo se ha margini sufficienti, ovvero se riesci a generare ricchezza da reinvestire dopo aver pagato i costi… cosa impossibile, se abbassi i prezzi al minimo.
Eppure, la quasi totalità degli imprenditori con cui parliamo hanno questa idea in mente: devo abbassare i prezzi.
Per superare questo paradosso e iniziare invece ad alzare i tuoi prezzi, la prima cosa da fare è capire se il prodotto o servizio che stai vendendo sia indifferenziato e costituisca una commodity per i tuoi clienti.
Ma cosa comporta essere una commodity e come può influenzare l’attività imprenditoriale?
Innanzitutto, è necessario chiarire cosa si intende per commodity: si tratta di beni standardizzati, intercambiabili con qualsiasi altro prodotto o servizio dello stesso tipo.
Nei mercati finanziari, sono definiti commodity i metalli, le materie prime agricole, quelle energetiche e così via. Questi beni sono talmente simili tra di loro che l’unica differenza nella scelta di quale acquistare risiede nel prezzo, motivo per cui vengono quotati in borsa e il loro valore cambia costantemente.
Applicando questo concetto a qualsiasi settore, i prodotti e servizi possono essere considerati una commodity se non sono percepiti come unici nel loro genere.
Ad esempio, se vendi piante, per il cliente potrebbe essere indifferente comprarle da te o dal negozio due isolati più in là, se la trova a un prezzo migliore. O se offri servizi di consulenza fiscale, potrebbe essere la stessa cosa passare a un altro consulente che offre tariffe più basse.
Questa è una problematica di cui purtroppo non tutti gli imprenditori sono consapevoli. Infatti se da un lato tutti esprimono il desiderio di differenziarsi, dall’altro, non sapendo come procedere, tendono a procrastinare, accettando passivamente lo status quo.
È quindi fondamentale valutare attentamente quanto i tuoi prodotti o servizi siano considerati come una commodity. Se scopri un elevato livello, devi agire in fretta per poter uscire dalla competizione basata esclusivamente sul prezzo prima che questa “uccida” il tuo business.
Questo processo però richiede un’accurata analisi dei dati e decisioni basate su di essi, affinché le strategie di differenziazione possano ottenere risultati concreti.
Analisi della concorrenza: capisci se il tuo prodotto/servizio è una commodity
Quando un prodotto o un servizio non viene percepito come unico o differente rispetto a quelli offerti dalla concorrenza, significa che per i clienti è indifferente chi fornisce il bene o il servizio.
Ma come fare per capire se sei in questa situazione e valutare il grado di commoditizzazione del prodotto o servizio?
Ovviamente grazie ai dati!
Il primo aspetto da analizzare è la consapevolezza dei clienti: sono in grado di distinguere i singoli brand che vendono un determinato prodotto o servizio?
Un metodo per verificarlo consiste nell’esaminare le ricerche online su Google e Amazon, utilizzando strumenti come Google Trends, Semrush, Helium 10 e Google Search Console.
La Google Search Console, ad esempio, permette di capire come le persone arrivano al tuo sito: cercano direttamente il tuo brand o digitano parole chiave generiche, riferite alla categoria di prodotto o servizio (ad esempio, “caffè in capsule”)?
Se cercano il tuo nome significa che ti conoscono e hanno capito che il tuo prodotto/servizio è diverso da quello degli altri!
Un altro modo per capire se i clienti distinguono il tuo brand rispetto agli altri è leggere le recensioni dei tuoi prodotti o servizi e quelli dei concorrenti.
Se i clienti parlano quasi esclusivamente del rapporto qualità-prezzo e non di caratteristiche uniche o vantaggi, significa che non ne percepiscono nessuno.
Questa consapevolezza può essere misurata anche sulla base delle fasi di negoziazione e di acquisto: se i clienti si rivolgono alla tua azienda già sapendo esattamente cosa vogliono e richiedono un preventivo da confrontare con quello dei concorrenti, è evidente che non percepiscono alcuna differenza tra te e loro, se non quella del prezzo.
Una volta compreso il comportamento dei clienti, devi passare all’analisi della concorrenza e delle sue strategie.
Puoi analizzare l’offerta dei concorrenti, leggere ciò che scrivono sul loro sito e nei loro materiali informativi, anche cartacei. Se i messaggi di marketing, le caratteristiche dei prodotti e servizi sono sempre gli stessi, al punto che se non ci fosse il loro logo o il loro nome potrebbero essere intercambiabili, significa che c’è poca differenziazione nel mercato.
Lo stesso vale se si osserva che le campagne di marketing dei concorrenti puntano tutte sulle stesse parole chiave, con annunci e immagini molto simili, e se le loro promozioni sono tutte basate su offerte speciali.
Se riscontri queste circostanze, è fondamentale agire subito per differenziarti dalla concorrenza!
Come differenziarsi dalla concorrenza
La situazione che ti abbiamo appena descritto può rappresentare un problema per la tua azienda la pressione sui prezzi può diventare così forte che solo le aziende più grandi riescono a resistere.
Le altre, invece, rischiano di non avere più risorse per competere, per innovare, per fare marketing, per pagare le provvigioni ai venditori o per attrarre nuovi talenti: nessuno vuole lavorare in un’azienda standard!
Ad esempio, poco tempo fa abbiamo svolto una ricerca di mercato nell’ambito dei depuratori per l’acqua domestica e ci siamo resi conto che tutti i concorrenti offrivano gli stessi prodotti, con le stesse caratteristiche e le stesse offerte, rendendo difficile distinguere un’azienda dall’altra.
E questo succede in molti settori!
Se riscontri questi sintomi, significa che stai soffrendo della grave piaga della commoditizzazione.
La prima cosa da fare in tal caso è analizzare il tuo settore per capire il livello di indifferenziazione in cui ti sei inserito. Se questo livello risulta elevato, devi prendere seriamente in considerazione l’idea di trovare il tuo angolo di differenziazione!
Un’opzione differenziarti e trovare la tua specializzazione mettendo in risalto la tua unicità, senza dover continuamente battagliare sui prezzi, potrebbe essere quella di attuare una strategia Oceano Blu, di cui abbiamo parlato in un altro articolo.
La domanda è: sei disposto a metterti in discussione e ad investire per creare un’offerta unica e di valore?
