AZIENDA CLIENTE: SOFTWARE HOUSE B2B SPECIALIZZATA IN SOLUZIONI INTRANET E DIGITAL WORKPLACE

Nel mercato delle piattaforme intranet per ambienti Microsoft 365, la competizione si gioca su scala globale e si decide spesso nelle pagine dei risultati di ricerca. Condurre un’analisi della concorrenza online approfondita permette di capire dove si concentra la domanda, quali spazi sono ancora liberi e come posizionarsi rispetto a player con risorse e storie molto diverse tra loro.

Il cliente è un’azienda software italiana con una piattaforma intranet costruita sull’ecosistema Microsoft 365, già attiva in diversi mercati europei e nordamericani. Pur avendo conquistato una forte visibilità organica su alcuni cluster tematici, l’azienda aveva bisogno di capire con precisione cosa stessero facendo i concorrenti in tre mercati strategici per la propria espansione: Stati Uniti, Svezia e Finlandia. Senza una mappatura strutturata della concorrenza, il rischio era investire risorse su contenuti e keyword già presidiate da competitor radicati oppure, al contrario, ignorare spazi dove la domanda esisteva ma nessuno la intercettava.

Per rispondere a questa esigenza, l’azienda si è affidata a noi per un progetto Market X-Ray focalizzato sull’analisi SEO competitiva e sul keyword gap a livello internazionale.

OBIETTIVI DI PARTENZA E AMBITI DI APPROFONDIMENTO DELL’ANALISI DI MERCATO

L’obiettivo del progetto era costruire una mappa operativa della concorrenza organica su tre mercati prioritari. In concreto, l’analisi doveva rispondere a tre domande:

  • quali strategie di contenuto e di link building stavano adottando i principali competitor;
  • quali aree tematiche e keyword ad alto valore commerciale risultavano scoperte;
  • quali azioni specifiche il cliente poteva implementare, con tempistiche e KPI misurabili, per guadagnare posizioni su ciascun mercato.

RICERCA DI MERCATO E DATI RACCOLTI

1. Mappatura e categorizzazione di 20 competitor internazionali

Abbiamo individuato e analizzato 20 competitor nel settore intranet e digital workplace, dividendoli in tre gruppi principali. Il primo gruppo comprende le aziende che, come il cliente, costruiscono la propria piattaforma su SharePoint e Microsoft 365. Il secondo include le piattaforme indipendenti dall’ecosistema Microsoft, spesso con funzionalità più ampie. Il terzo riguarda le app pensate soprattutto per la comunicazione con il personale operativo e frontline. Questa classificazione ci ha aiutato a capire quali competitor rappresentano una vera minaccia e quali sono meno rilevanti, evitando di investire tempo e risorse su confronti poco utili.

2. Analisi delle strategie di contenuto e posizionamento SEO

Per ciascuno dei 20 competitor abbiamo analizzato la strategia SEO e di contenuto, osservando quali pagine sono indicizzate, da dove arriva il traffico e che peso hanno i contenuti editoriali rispetto alle pagine di prodotto. L’analisi ha mostrato situazioni molto diverse: alcuni competitor ottengono traffico soprattutto da pagine prodotto, senza una vera strategia editoriale. Altri, invece, hanno costruito contenuti più strutturati, come report di ricerca, guide sempre attuali e pagine di confronto. È emerso anche un elemento comune: molti competitor hanno poche pagine pensate per utenti già vicini alla decisione d’acquisto. Questo rappresenta un’opportunità per creare contenuti più mirati alla conversione.

3. Studio dei profili backlink e delle strategie di acquisizione link

Abbiamo analizzato i backlink dei principali competitor, valutando quali siti li citano, quanto sono autorevoli e quali strategie usano per ottenere link, come digital PR, partnership, directory e comunicati stampa. Dall’analisi è emerso che molti competitor ricevono gran parte dei backlink da una sola fonte: Microsoft AppSource. Tolti questi link automatici, la loro reale autorevolezza online risulta molto più bassa di quanto sembri inizialmente. Questo ci ha permesso di capire quali strategie possono essere replicate e quali invece è meglio evitare. Su questa base, abbiamo costruito per il cliente una strategia di link building fondata su contenuti originali, presenza in articoli di settore e attività di outreach verso pubblicazioni specializzate.

4. Keyword gap su tre mercati internazionali

La parte più operativa del progetto ha riguardato l’analisi delle keyword in Svezia, Finlandia e Stati Uniti, per capire dove il cliente era già forte e dove c’erano nuove opportunità SEO. In Svezia sono state analizzate 1.491 keyword legate a intranet e Microsoft 365. Il cliente risultava già leader tra i competitor diretti, con molte più keyword posizionate rispetto agli altri. Il vero gap non veniva dai competitor più simili, ma dalle piattaforme standalone, che avevano una presenza organica più ampia. In Finlandia sono state analizzate 425 keyword e sono emerse 16 opportunità ad alta priorità su temi non ancora coperti dal cliente. Negli Stati Uniti l’analisi ha riguardato 56.265 keyword uniche su 20 competitor. Anche qui il cliente era leader nella propria categoria, con 2.700 keyword posizionate e 548 in top 10. Tuttavia, sono emerse lacune importanti sulle ricerche commerciali legate all’acquisto di piattaforme intranet, dove i competitor standalone erano più forti. Per ogni mercato, condurre una strutturata analisi della concorrenza ha reso possibile distinguere le keyword da aggredire da quelle da ignorare, filtrando il rumore generato da competitor multi-prodotto.

5. Action plan con tempistiche e soglie di misurazione

Per ciascun mercato abbiamo definito un piano operativo con azioni classificate per tipo, tempistiche di verifica e soglie di successo e di eliminazione. Ogni raccomandazione era legata a una keyword specifica, con posizione attuale, volume e competitor da superare, così da permettere al team interno di implementare le azioni senza ambiguità.

RISULTATI OTTENUTI DALLA RICERCA

Il progetto ha dato al cliente una visione chiara del proprio posizionamento competitivo in tre mercati, grazie all’analisi di oltre 58.000 keyword e di 20 competitor, valutati per contenuti, backlink e keyword gap. Dall’analisi è emerso che il cliente aveva già una buona presenza organica nella propria categoria, ma soprattutto su keyword informative. Era invece quasi assente sulle ricerche commerciali, cioè quelle più vicine alla decisione d’acquisto e con maggiore potenziale di conversione.

Il piano d’azione ha definito priorità specifiche per ogni paese. In Svezia sono state individuate 20 keyword prioritarie, con azioni rapide e a basso costo. In Finlandia sono emerse 16 opportunità mirate ad alto potenziale di conversione. Negli Stati Uniti sono state selezionate 17 keyword, con un mix di interventi immediati e attività a medio termine, come nuove pagine commerciali e comparative. Per ogni attività, il cliente ha ricevuto tempi di esecuzione, KPI e criteri per decidere se continuare o interrompere l’ottimizzazione. In questo modo, il piano è diventato un processo replicabile anche in futuro.

CONCLUSIONI E STRATEGIE PER UNA STARTUP SAAS

Chi opera nel mercato delle piattaforme SaaS B2B su scala internazionale si trova oggi a competere su SERP frammentate, dove le regole cambiano per ogni paese e dove la distanza tra il primo competitor diretto e un generico conglomerato multi-prodotto può confondere completamente la percezione del rischio competitivo. Senza una segmentazione rigorosa dei concorrenti e un’analisi per mercato, si rischia di inseguire keyword irrilevanti oppure di sottovalutare spazi dove un singolo contenuto ben costruito può ribaltare il posizionamento.

Per il cliente, il lavoro di CMI ha trasformato un dataset disperso di migliaia di keyword e competitor in una mappa d’azione ordinata per priorità, costo e impatto atteso. Sapere chi compete su quale keyword, con quale tipo di contenuto e con quale profilo di autorità ha permesso di allocare il budget SEO con precisione chirurgica, investendo dove il ritorno era misurabile e rinunciando senza rimpianti a ciò che era solo rumore. Questa è la differenza tra avere dati e avere una direzione.

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