Cos’è la segmentazione della domanda e come influisce sulle strategie di marketing

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Segmentazione della domanda: ecco cos’è e perché è fondamentale per la tua azienda.

Negli ultimi decenni, i processi aziendali si sono evoluti enormemente. I clienti diventano sempre più esigenti ed eterogenei, il mercato estremamente competitivo (complice soprattutto il web) e le catene di approvvigionamento estremamente complesse.

Tra i processi fondamentali per uscirne vincitori troviamo, naturalmente, le ricerche di mercato ma, per ottenere dei risultati attendibili e realmente utili, è fortemente consigliabile procedere con la segmentazione della domanda.

Oggi ti parleremo proprio della segmentazione della domanda di mercato, della definizione di questo processo e del perché sia essenziale per la tua azienda e per le aziende di qualsiasi settore.

Che cos’è la segmentazione del mercato?

esempio di segmentazione del mercato

La chiave del successo delle aziende è data dalla piena focalizzazione sui bisogni e le preferenze dei consumatori. Per realizzare gli obiettivi aziendali è quindi necessario concentrarsi sulla soddisfazione dei clienti e lavorare duramente in questo senso.

I clienti che appartengono allo stesso mercato di riferimento, però, avvertono il bisogno in maniera diversa. Il mercato è eterogeneo e, per comprendere a fondo i desideri dei clienti, è consigliabile individuare dei gruppi di consumatori che mostrano idee, necessità e comportamenti d’acquisto differenti.

Da qui nasce la segmentazione del mercato: la suddivisione del target market in segmenti, in gruppi. Ogni singolo gruppo include al proprio interno aspettative, esigenze e comportamenti d’acquisto omogenei, differenziandosi da tutti gli altri gruppi.

In parole semplici, la segmentazione è la suddivisione del mercato in sottogruppi di consumatori sulla base di particolari caratteristiche che li accomunano.

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Si tratta di una procedura spesso indispensabile per compiere un’analisi di mercato accurata e concentrata sul raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Per arrivare alla segmentazione della clientela bisogna dunque partire da un mercato eterogeneo e arrivare a suddividerlo in segmenti abbastanza omogenei sulla base delle seguenti principali variabili descrittive:

  • Geografico
  • Demografico
  • Psicografico
  • Economico
  • Comportamentale
  • Sociale

C’è anche un ulteriore criterio da considerare per poter mettere a punto questo processo, connesso a quello descrittivo. Parliamo del criterio di strumentalità del prodotto.

Leggi anche: Ricerca qualitativa nel marketing: definizione e differenza con la ricerca quantitativa

Criterio descrittivo e criterio di strumentalità del prodotto nella segmentazione della domanda.

Un’agenzia di ricerche di mercato (come la nostra Central Marketing Intelligence), per procedere con la segmentazione della domanda deve utilizzare due particolari criteri:

  • Criterio descrittivo.

    Parte dai bisogni dei consumatori e prevede la suddivisione dei clienti target in segmenti sulla base di particolari variabili, ovvero i fattori geografici, demografici, psicografici, economici, comportamentali e sociali citati poc’anzi.

    Tali fattori incidono fortemente sulle differenze di comportamento d’acquisto dei prodotti/servizi da parte dei clienti.

    Il centro di questo criterio è il cliente, la sua identità e la sua storia, che lo portano a prendere precise decisioni, molto simili alle persone appartenenti allo stesso “quadro” socio-culturale.
  • Criterio di strumentalità del prodotto.

    Parte dalla classe dei prodotti/servizi della tua azienda e suddivide gli acquirenti sulla base di fattori.

    Tra questi, i principali sono il numero di prodotti acquistati in un determinato arco temporale, occasioni e modalità di utilizzo, fedeltà ai brand più o meno sentita e vantaggi ricercati nei vari prodotti/servizi.

    In questo caso non ci si concentra sul cliente e sulla sua storia, bensì sui prodotti. Si tratta del criterio ideale per analizzare il posizionamento competitivo dei prodotti e dei brand che, unito al criterio descrittivo, ci consente di ottenere delle risposte molto precise riguardo il tuo mercato di riferimento.
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La segmentazione della domanda sulla base di questi criteri ci permette di restituirti delle ricerche di mercato azionabili, ovvero utilizzabili per mettere a punto delle strategie di marketing ben ponderate e preziose per la tua azienda.

Una volta suddiviso il mercato in segmenti, il comportamento delle aziende si orienta, di solito, verso una o più strategie che tiene fortemente conto della segmentazione.

Segmenti di mercato e strategie di marketing

segmentazione della domanda e strategie di marketing

Le strategie di marketing studiate in seguito alle indagini di mercato sono fortemente connesse alla segmentazione della domanda.

Nello specifico, ecco quali sono le caratteristiche delle più comuni strategie basate sui segmenti di mercato:

  • Marketing concentrato: consiste nello scegliere più segmenti obiettivo concentrandosi, però, solo sul più importante (leggi “redditizio” tra tutti). L’azienda che sceglie una strategia di marketing concentrata attiva esclusivamente delle procedure dedicate a raggiungere il segmento più redditizio, nonostante possano apportare beneficio anche agli altri segmenti. Generalmente coloro che propendono per il marketing concentrato sono PMI con risorse limitate.
  • Marketing focalizzato: in questo caso l’azienda sceglie un singolo segmento obiettivo, il più vantaggioso in termini di ROI. Orienta quindi tutte le strategie di marketing verso di lui, senza curarsi delle ripercussioni sugli altri segmenti di mercato.
  • Marketing differenziato: l’azienda sceglie diversi segmenti obiettivo e definisce delle offerte e delle strategie separate per ognuno di essi.
  • Marketing indifferenziato: i prodotti offerti dalle aziende che scelgono una strategia di marketing indifferenziata sono standardizzati. Non considerano, dunque, i bisogni dei vari segmenti oppure i segmenti presentano necessità così simili tra loro da poter considerare ininfluenti le differenze. La varietà dei prodotti è ridotta ai minimi termini, come le possibilità di personalizzazione. Le aziende possono però offrire prezzi competitivi (anche se, di solito, questa strategia è meno redditizia rispetto a quella differenziata).

Leggi anche: Studio del mercato di riferimento: cos’è e perché è indispensabile per il successo della tua azienda

In conclusione

Suddividere il mercato in segmenti, e dunque segmentare la domanda, risulta estremamente utile per raggiungere nel modo migliore tutti i clienti target o per concentrarsi sui gruppi più redditizi.

Hai bisogno di una ricerca di mercato basata sulla segmentazione o vuoi avere maggiori informazioni a riguardo?

Noi di CMI siamo pronti a rispondere a qualsiasi dubbio e impazienti di conoscere il tuo progetto.

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