Quanto valgono realmente i tuoi clienti? Conosci il loro valore totale e il potenziale che rappresentano per la crescita del tuo business?
In questo articolo ti sveliamo uno strumento fondamentale ma spesso sottovalutato: il Customer Lifetime Value.
Scoprirai come calcolarlo in modo semplice e intuitivo ma soprattutto come utilizzarlo per comprendere la solidità del tuo modello di business, migliorare le tue strategie di marketing e molto altro ancora.
Leggi l’articolo per capire perché il Lifetime Value è un numero così importante che nessun imprenditore dovrebbe ignorare!
Customer Lifetime Value: cos’è?
Il calcolo del Lifetime Value rappresenta un tassello fondamentale nella costruzione di strategie efficaci per la crescita di un business. Questo valore indica la prospettiva economica derivante da un cliente nel corso del suo intero ciclo di vita.
In parole semplici, quanti soldi genera sommando tutti gli acquisti che fa negli anni in cui continua a comprare. Questo dato rappresenta quindi il valore monetario che un cliente porta all’azienda durante l’intero ciclo di vita ed è fondamentale per capire quanto potenzialmente può generare ogni nuovo cliente, evitando di ragionare sempre sul singolo acquisto o sulla singola transazione.
Da qui si pone una questione cruciale: è più importante realizzare una vendita isolata o creare una relazione a lungo termine con il cliente?
Alla luce di quanto abbiamo appena detto, la risposta dovrebbe apparire evidente e questo è un cambio di mentalità essenziale per raggiungere risultati concreti in termini business.
Nonostante la sua importanza però, gli imprenditori non sempre conoscono il lifetime value dei propri clienti!
Spesso, infatti, quando chiediamo ad un imprenditore quanto vale in media un suo cliente, la risposta non è precisa. Alcuni saprebbero calcolarlo in teoria (ma non in pratica!), altri promettono di estrarlo dal gestionale il giorno dopo, ma in molti casi la risposta è semplicemente “non lo so”.
Al contrario, questi stessi imprenditori sono in grado di indicare con precisione il valore del fatturato del mese precedente.
Ma da dove deriva il fatturato se non dai clienti?
Ricorda che i clienti sono al centro di qualsiasi business, quindi devi iniziare a calcolare subito il Lifetime Value e considerarlo nelle tue strategie!
Come calcolare il Lifetime Value dei clienti
Calcolare il Lifetime Value di ogni singolo cliente non è particolarmente difficile, e soprattutto è uno di quei dati che puoi potenzialmente scoprire da subito (come questi 5 di cui ti avevamo già parlato). Se disponi di un storico di clienti e un gestionale ben strutturato, ti basterà sommare le fatture d’acquisto.
Puoi creare una semplice tabella pivot o una visualizzazione aggregata per cliente, ottenendo così un valore totale per ogni singolo cliente.
Questo ti permetterà di classificarli da chi ha investito di più a chi ha investito meno, come nell’esempio con dati fittizi nell’immagine qui sotto:
Ma non finisce qui! Devi infatti calcolare il valore medio.
Per farlo devi escludere sia i top clienti, che potrebbero alterare eccessivamente il calcolo, sia quelli che hanno contribuito meno, ad esempio coloro che hanno effettuato acquisti minori o transazioni di poco conto.
Si somma poi l’intero fatturato dei clienti rimanenti e si divide per il numero di clienti considerati, ottenendo così il Lifetime Value medio.
Se si gestiscono diverse linee di prodotti o servizi, bisogna calcolare diversi Lifetime Value per ciascuna linea. Ma se i clienti possono passare da una linea all’altra, un valore medio potrebbe essere comunque significativo, in quanto indica che, in media, un cliente potrebbe generare quel fatturato.
C’è poi un altro metodo per calcolare il Lifetime Value, basato sull’ipotetico futuro.
Questo risulta molto utile soprattutto per le startup che non hanno un consuntivo di dati degli anni passati. Si basa infatti sull’ARPU (Average Revenue Per User), ovvero la media del fatturato per cliente stimata, moltiplicata per la durata della relazione o il numero di riordini.
Ad esempio, se si offre una membership con un abbonamento mensile di 97 euro e si stima che i clienti rimangano abbonati in media un anno e 9 mesi, il Lifetime Value sarebbe di 2.037 euro.
Al contrario, se si gestisce un e-commerce con un carrello medio di 35 euro e i clienti effettuano in media 5 ordini in tre anni, il Lifetime Value sarebbe di 175 euro.
Come utilizzare in pratica il Lifetime Value
Ma quindi a cosa serve il Lifetime Value in pratica?
Come per molti strumenti di marketing intelligence di cui ti abbiamo già parlato nel nostro blog, l’obiettivo del Lifetime Value è quello di ottenere degli insight che ti permettono di ragionare sul tuo modello di business e sulla proposta di valore della tua azienda. Vediamo le 3 considerazioni principali che devi fare!
1° insight – Solidità del modello di business
La prima considerazione che il Lifetime Value ti permette di fare immediatamente è comprendere se il tuo modello di business è solido.
Infatti se scopri che in pochi clienti si concentra la maggior parte del fatturato, dovrebbe scattare un allarme. Se infatti perderai anche solo uno di questi clienti chiave, l’intero business potrebbe essere a rischio.
2° insight – Efficacia del marketing e fidelizzazione dei clienti
La seconda considerazione riguarda l’efficacia delle strategie di marketing e fidelizzazione. Se la maggior parte dei clienti ha un valore basso, con pochi riordini e un alto tasso di abbandono, si delinea subito un problema.
Potrebbe indicare che non è stata costruita una value ladder per promuovere l’acquisto di altri prodotti e servizi a più alto valore nel tempo, ma potrebbe anche mancare un sistema di marketing per restare rilevanti agli occhi dei clienti.
3° insight – Valutazione delle campagne marketing
La terza considerazione riguarda invece le campagne di marketing. In particolare in questa analisi è fondamentale considerare anche un altro valore molto importante: il CAC (Costo di Acquisizione Cliente)
Il CAC esprime quanto costa acquisire un cliente che effettua il suo primo acquisto. Qui devi considerare che non sempre il primo acquisto sarà profittevole, in quanto gli investimenti di marketing in determinate situazioni possono essere superiori al valore pagato dal cliente.
Ci sono varie casistiche: se l’ordine medio è maggiore del CAC, la campagna di marketing è in profitto.
Se invece il CAC è maggiore del valore dell’ordine, è necessario considerare con estrema attenzione il Lifetime Value. Se il CAC è inferiore al Lifetime Value, significa che con il primo acquisto si va in perdita, ma con il tempo si potrebbe recuperare e andare in positivo. In questo caso, è essenziale calcolare attentamente il ciclo monetario per capire se si può permettere di aspettare.
Se, invece, il CAC è maggiore anche del Lifetime Value, è necessario interrompere immediatamente le campagne di marketing perché non si recupererà MAI l’investimento.
Conclusioni
Il Lifetime Value è quindi un dato fondamentale per capire come sta andando il tuo business e quanto questo sia solido.
Senza conoscere il valore dei propri clienti, non è possibile stabilire quanto sia sensato investire per acquisirne di nuovi. Nessuno, infatti, può determinare se una campagna di marketing è efficace o meno senza conoscere quanto valgano i clienti.
Considera questo: aumentare il valore dei clienti già acquisiti è otto volte più facile rispetto all’acquisizione di nuovi clienti.
Senza questa metrica fondamentale, rischi di procedere alla cieca. Poniti sempre quindi questa la domanda essenziale: “Quanto valgono realmente i miei clienti?”
Solo così potrai prendere decisioni informate per far crescere la tua attività nel lungo periodo!
Se hai bisogno di aiuto nell’analizzare il valore dei tuoi clienti, contattaci cliccando qui per richiedere una consulenza gratuita su quali dati si potrebbero scoprire nel tuo caso.
E se avessi domande su questo articolo, scrivici pure nei commenti!
Ci vediamo al prossimo articolo, nel frattempo ricorda: Think Big Data!
