Come iniziare con il web listening (e perché non ti basta una ricerca su X)

Perché non basta una ricerca su X per fare web listening

Quando parlo delle ricerche di mercato fondate sul web listening, molte persone mi domandano come mai non basti utilizzare semplicemente le piattaforme social, o Google stesso, per ascoltare la rete.

Il web listening è una tecnica di monitoraggio dei dati, utile a una strategia di marketing più consapevole: in pratica, ti aiuta a fare monitoraggio dei dati online e a capire cosa succede sul World Wide Web riguardo alla tua azienda, al tuo sito web, alla tua comunicazione e al tuo mercato.

“Perché mai servono strumenti speciali?” Mi sono sentita chiedere più volte.

O ancora peggio, quando domando a un’azienda se hanno già degli strumenti per ascoltare la rete, mi succede più volte di sentirmi rispondere: “Sì, certo, noi ascoltiamo la rete: facciamo ricerche su X quando serve.” Oppure: “Certo, abbiamo impostato una Google Alert”.

Meglio di niente, direi, ma fare ricerche sulle piattaforme o utilizzare il servizio di alert di Google non significa ascoltare la rete. Può essere utile, certamente, ma solo per avere il polso della situazione e vedere gli ultimi post e articoli pubblicati su un certo tema. Fine.

La web research, intesa come ricerca sul web dentro una grande rete di computer, è un punto di partenza: il monitoraggio, però, richiede metodo. Ma trasformarla in conoscenza utile per una impresa è tutta un’altra storia.

Web listening, social listening e ricerca manuale: cosa cambia davvero

La funzione di ricerca dei social network non nasce per offrirti dati e informazioni utili per la tua azienda e le tue attività di marketing.

È invece pensata per spingere l’utente a scoprire nuove cose, seguire altri account e in ultima battuta passare ancora più tempo sulla loro piattaforma.

Non è in alcun modo dedicata a chi deve fare analisi di mercato e trarre conclusioni!

Qui sta la differenza: il social listening si concentra soprattutto su un canale o su più social media, mentre il web listening guarda anche a siti web, forum, blog e altre fonti online, trattando la rete come un vero mezzo di comunicazione di massa. La ricerca manuale, invece, ti fa cercare parole chiave una alla volta e ti lascia lì, come utente, con tanti risultati sparsi e poca visione proattiva.

Allo stesso modo, i servizi di alert servono per metterti al corrente di nuovi articoli riguardanti te o la tua azienda, non per aiutarti a ricavare tutte le informazioni importantissime per la tua reputazione e per le tue strategie.

Ecco che quindi i motivi per cui ti serve uno strumento realmente dedicato sono principalmente quattro.

1. La completezza dei dati raccolti
2. La visione d’insieme su cosa succede online
3. La capacità di tirar fuori informazioni avanzate dai dati, come ad esempio le caratteristiche demografiche degli utenti e la stagionalità del buzz
4. La semplicità con cui puoi fare tutto ciò, senza dover perdere ore ed ore per mettere insieme tutti i dati

Capire queste differenze è un punto cruciale, perché altrimenti ti resterà sempre il tarlo in fondo al cervello che “potevi fare tutto anche gratis”, o che “ma in fondo un software non mi serve”.

Per questo ho deciso di approfondire questi punti uno alla volta.

Leggi anche: Social Listening Best Practices: come iniziare e non sbagliare

La completezza dei dati raccolti con il web listening

Quando fai una ricerca sui canali social o ricevi una mail di Google Alert stai ottenendo una serie di post e articoli, solitamente gli ultimi in ordine di tempo.

Se il tuo obiettivo fosse solo restare aggiornato su cosa succede ora, allora tutto ok, avresti la tua risposta, giusto?

Ni, perché le ricerche che puoi fare con questi strumenti base sono molto semplici, attraverso una sola parola chiave alla volta… E molto raramente le persone utilizzano una sola parola per indicare un’azienda, una persona, un prodotto, un settore!

Pensa al brand più famoso del mondo, Coca Cola: per indicarla si può scrivere “coca cola”, oppure “cocacola”, o ancora solo “coca”, o “coke”.

Attraverso strumenti semplici come le piattaforme social e le alert, dovrai fare una ricerca per ogni singola parola se vorrai avere i risultati un po’ più completi. E anche così, probabilmente ti starai perdendo qualcosa!

Al contrario, se vuoi tracciare le menzioni del brand di auto Ferrari, cercando solo attraverso i social troverai milioni di risultati. Ma molti di essi parleranno degli spumanti Ferrari e di tutte le persone che fanno Ferrari di cognome!

In più, una mention può arrivare da canali web diversi e non parlare solo di un marchio in senso stretto: può riguardare prodotti o servizi, una recensione, le opinioni degli utenti o una conversazione spontanea tra consumatori. In altre parole, il consumatore non parla sempre dove ti aspetti tu. E sai bene che, per la brand reputation, una conversazione giusta vale più di dieci risultati messi lì a caso.

Con uno strumento adatto, invece, puoi costruire ricerche anche molto complesse per raccogliere tutte le conversazioni su di un tema e per escludere tutte le menzioni che non c’entrano, pulendo il rumore e ottenendo solo ciò che ti serve.

Tutto ciò ricercando non un solo canale alla volta, ma tutti i canali assieme!

Web listening e visione d’insieme: dati storici, trend e competitor

Una ricerca sui social media o una mail di alert non ti dà alcuna visione d’insieme, ma solo una serie di post e articoli pubblicati su una singola piattaforma alla volta.

Tu però non vuoi solo vedere i post e gli articoli, giusto?

Vuoi sapere in totale quanti sono stati in un periodo di tempo, e probabilmente vuoi anche sapere come il numero è cambiato giorno per giorno… Magari anche mettendo insieme più fonti e comparando più ricerche, aziende concorrenti.

Vuoi analizzare dati storici, dati storici e tendenze, tendenze del mercato e trend di mercato, magari per capire l’andamento di settori diversi, il tuo mercato di riferimento, i tuoi punti di forza e cosa fanno i competitor. Non proprio due clic e via, insomma.

Questa è, detta semplice semplice, una forma di analisi delle serie storiche: guardi come cambiano le conversazioni nel tempo, non solo cosa succede in tempo reale. Così puoi identificare i trend, monitorare la concorrenza e ottenere informazioni immediate senza perdere di vista le tendenze a lungo termine. Ed è proprio qui che può nascere un vantaggio competitivo.

Avrai già capito che fare tutto questo solo attraverso i social media è praticamente impossibile, perché dovresti contare manualmente i post e gli articoli, giorno per giorno, fonte per fonte!

E qui veniamo al punto successivo…

Software di web listening: meno lavoro manuale, più dati utili

Immagina che tu o i tuoi analisti dobbiate quotidianamente entrare su tutti i social network, fare decine di ricerche, contare i risultati e trascriverli in Microsoft Excel, catalogandoli post per post.

Penso converrai che dopo una settimana a fare questo lavoro molleresti tutto e ti ritireresti a vivere in una comunità zulù dove il computer non sanno ancora neanche cosa sia!

Eppure, ho conosciuto analisti che di lavoro fanno proprio questo: si trasformano in piccoli robot, i neo-amanuensi moderni, e copiano senza fine titoli di articoli e di post su infiniti fogli Excel, compilando il sentiment, i dati dell’autore e così via.

Ti confesso che anch’io una volta ho dovuto fare un lavoro simile, perché collaboravo con un’agenzia di marketing e un nostro cliente – una multinazionale! – voleva che facessimo questo lavoro, ma si rifiutava di utilizzare un software adatto.

Anzi, voleva che usassimo un software scelto dal suo Gruppo, che però raccoglieva semplicemente i post dai diversi canali senza alcun dato di supporto. Un incubo!

Dopo quattro ore a fare questo lavoro parlavo in binario e pensavo in codice morse.

Quello che voglio farti capire è che non è materialmente possibile: raccogliere e catalogare i dati è un lavoro che deve essere fatto non da persone – che possono dare molto più valore aggiunto in altro modo – ma dalle macchine, dai computer insomma!

Tra gli strumenti disponibili esistono soluzioni diverse: una piattaforma Talkwalker, per esempio, è un software di ascolto e monitoring, ma non è l’unica opzione possibile e non va scelta “perché sì”.

Uno strumento dedicato all’ascolto della rete si occupa direttamente di tutto questo, raccogliendo i post e catalogandoli in modo automatico.

In pratica, il software può rilevare segnali ricorrenti e aiutarti a ottimizzare il lavoro di raccolta, invece di costringerti a fare il detective con un foglio Excel aperto davanti.

Solo le ore di lavoro risparmiate del tuo povero automa – pardon, dipendente – valgono la scelta di un software che faccia questo lavoro!

Leggi anche: Social media listening e monitoring: 7 applicazioni pratiche in azienda

In più, se il lavoro lo fa il software di ascolto della rete…

Analisi dei dati, sentiment e customer experience

Con gli strumenti di web listening, grafici, tabelle e viste per scrutare all’interno dei dati sono già pronti.

Il tuo povero dipendente non deve perdere altrettante ore per scervellarsi tra tabelle pivot ed estrapolazione di dati su Excel per produrti uno straccio di report, ma può concentrarsi sul leggere i grafici e trasformare i risultati in informazioni utili.

E i dati raccolti sono molto più approfonditi: una semplice ricerca su X non ti estrarrà mai informazioni come la demografia degli utenti e la zona in cui si trovano, le parole e gli hashtag più frequenti, i link più condivisi, la copertura totale dei post e dei repost… A meno di non contarli tutti, cosa umanamente impossibile.

L’analisi dei dati può aiutarti a leggere la percezione del consumatore, la conoscenza di marca, l’analisi del sentiment e perfino alcuni segnali legati alla customer experience, alla customer satisfaction e al customer care. Non perché ti legga nel pensiero, sia chiaro. Magari! Ma perché mette ordine in quello che le persone dicono già online.

In questo senso, l’analisi delle conversazioni sui social e sulle altre fonti può supportare una profilazione del target di riferimento a livello aggregato, senza promettere dati personali o sensibili. Un’analisi ben fatta aiuta a prendere decisioni aziendali più chiare, costruire strategie di marketing mirate e scegliere un’azione di comunicazione più mirata lungo il customer journey.

Il web listening come vantaggio strategico

Come avrai capito, chi si illude che basti utilizzare i social media, come X ,così come sono per ascoltare la rete è come chi cerca di guardare le stelle con un binocolo da teatro invece di utilizzare un cannocchiale!

Il web listening non serve solo a sapere “cosa dicono di noi”: può aiutarti a proteggere la brand reputation, rafforzare la fidelizzazione e la fedeltà verso il marchio, capire meglio le esigenze dei clienti, trovare opportunità di business e sostenere la vendita. In ottica di marketing strategico, il vantaggio è proprio questo: leggere il marketing buzz online e trasformarlo in decisioni utili anche offline, dalla comunicazione commerciale alla prossima azione da mettere in campo.

FAQ

Che cos’è il web listening?

Il web listening è una tecnica di monitoraggio dei dati online che permette di ascoltare e analizzare ciò che viene detto sul web riguardo a un brand, un prodotto, un servizio, un settore o un tema specifico. Non si limita ai social media, ma può includere siti web, blog, forum, recensioni, articoli e altre fonti online.

A cosa serve il web listening in azienda?

Il web listening aiuta un’azienda a capire meglio il proprio mercato, monitorare la brand reputation, individuare trend, analizzare le esigenze dei clienti e prendere decisioni di marketing più consapevoli. In pratica, permette di trasformare le conversazioni online in informazioni utili per la strategia aziendale.

Qual è la differenza tra web listening e social listening?

Il social listening si concentra soprattutto sull’ascolto delle conversazioni che avvengono sui social media. Il web listening, invece, ha un raggio più ampio: include anche siti web, forum, blog, recensioni, news e altre fonti online. Per questo è utile quando si vuole avere una visione più completa di ciò che succede in rete.

Perché una ricerca manuale su X non basta per fare web listening?

Una ricerca manuale su X può aiutarti a vedere alcuni post recenti, ma non ti dà una visione completa, storica e strutturata delle conversazioni online. Non permette facilmente di raccogliere dati da più fonti, eliminare il rumore, confrontare competitor, analizzare trend o ottenere report pronti per prendere decisioni strategiche.

Quali fonti si possono monitorare con il web listening?

Con il web listening si possono monitorare diverse fonti online, tra cui social media, siti web, blog, forum, testate online, recensioni, commenti, menzioni del brand e contenuti generati dagli utenti. La copertura dipende dal tool utilizzato e dagli obiettivi dell’analisi.