I 5 rischi che portano al fallimento la tua strategia di marketing. E come un’indagine di mercato la può salvare.

Ecco perché le strategie della tua azienda falliscono (o non fruttano quanto vorresti) e perché una ricerca di mercato può aiutarti.

Oggi ottenere risultati dalle tue strategie di marketing è una sfida ancora più impossibile.

Lo sapevi che da una ricerca di Proxima Group su migliaia di aziende, è emerso che più del 60% del budget di marketing che investono ogni anno va totalmente sprecato? Scompare nell’iperspazio del web senza possibilità di recuperarlo.

Perché? Te lo racconto subito, e se avrai la pazienza di leggere questo articolo fino alla fine, ti svelerò come hai la possibilità di ribaltare la situazione a tuo vantaggio.

Durante la lettura dell’articolo, capirai come mai le tue strategie di marketing falliscono e come le ricerche di mercato ti aiutano nettamente a fare successo.

Sei pronto? Allora iniziamo!

Il web ci ha illuso che fosse tutto più facile di una volta. Il che è forse anche vero, perché Internet e i social network sono riusciti a democratizzare la visibilità.

Se in passato per raggiungere il pubblico dovevi spendere vagonate di euro per essere presente sui media e in televisione, oggi puoi raggiungere la tua audience a un costo prossimo allo zero. 

Piccole aziende, imprenditori e perfino professionisti non osavano nemmeno immaginare nei loro sogni più reconditi la possibilità di raggiungere il grande pubblico… e oggi se la trovano a portata di mano! 

Questa opportunità insperata ha spinto aziende e agenzie marketing a illudersi che fare marketing fosse diventato un gioco da ragazzi.

Che ci vuole? Basta buttar su un bel sito, aprire i profili sui social network, investire qualche migliaio di euro in pubblicità su Facebook e Google e il gioco è fatto. 

Questa improvvisa abbondanza di canali e modi per raggiungere i clienti a basso costo ha dato subito alla testa a chi si occupa di marketing.

Creativi e agenzie si sono dati alla pazza gioia: hanno iniziato a fare un po’ di questo e un po’ di quello, ad aggiungere un pizzico di email marketing, a tentare del retargeting e vedrai che i risultati arriveranno.

E così, finisce che vanno alla cieca.

Non sanno esattamente cosa stanno facendo e perché, ma mettono tutto in un grande calderone e sperano che ne esca la pozione magica. Bibidi, bobidi, bu!

Ti sembrerà assurdo, ma funziona proprio così. 

Per anni ho collaborato con diverse agenzie marketing e quando dovevamo lanciare una nuova pianificazione strategica per un cliente, il processo era questo. Ci chiudevamo in una stanza e facevamo un bel “brainstorming”, cioè tutti lanciavano idee a ruota libera sulle possibili strategie per i clienti. 

Nessuno aveva un’idea chiara del mercato del cliente, ma tutti proponevano idee. Queste idee venivano poi valutate dal gruppo e si sceglievano le migliori, che diventavano parte della strategia.

Se ci ripenso mi si congela il sangue nelle vene. 

Riuscire a ottenere risultati in quelle condizioni era a dir poco un miracolo (o meglio un colpo di fortuna)! 

Pensala così. Giocheresti mai a scacchi bendato, senza poter vedere come sono messe le pedine del tuo avversario, né come sono messe le tue… e nemmeno che forma ha la scacchiera? Potresti anche provare una strategia, ma non avresti la ben che minima idea di che mosse fare e, soprattutto, se quelle mosse saranno efficaci o meno.

Saresti pronto a investire dei soldi in questo gioco destinato alla sconfitta? Io sinceramente no e, credo, nemmeno tu!

Eppure, questo è il modo di lavorare più comune ancora oggi nel mondo del marketing. I rischi di un’approccio di questo tipo sono innumerevoli e le strategie sono letteralmente destinate a fallire!

Nel tempo ho individuato 5 tipi di rischi principali e ora voglio raccontarteli uno ad uno, perché sono cose che ogni imprenditore oggi deve sapere. 

1. Il primo rischio è non riuscire a essere competitivi nel mercato, perché non vedi come si sta muovendo la tua concorrenza.

Sembra impossibile, ma la maggior parte delle aziende con cui ho lavorato negli anni, non aveva una visione chiara nemmeno di chi fossero i loro concorrenti! 

Ne conoscevano qualcuno, certamente, e molto spesso sapevano chi fosse il leader del loro settore. Ma non sapevano come fossero posizionati nel mercato, né quali strategie e mosse stessero mettendo in campo. 

Come puoi trovare il tuo angolo d’attacco sul mercato, il tuo vantaggio competitivo, se non sai quali sono quelli dei tuoi avversari? Come puoi avere un messaggio di marketing mirato e distintivo, se non hai la più pallida idea di quali messaggi stanno inviando gli altri? 

Oggi con il marketing online la percezione è che ci sia spazio per tutti, che il mercato sia immenso. Purtroppo non è così. 

L’attenzione dei consumatori con il tempo non è aumentata, anzi sta diminuendo sempre di più.

Da una ricerca di Microsoft, è emerso come il nostro span di attenzione è oggi inferiore a quello dei pesci rossi (vedi il fumetto di Marketoonist qui sotto). Abbiamo così tanti stimoli attorno a noi, nuotiamo immersi nella pubblicità, che non diamo più importanza a niente: non ci accorgiamo letteralmente di ciò che ci passa accanto!

Soprattutto se hai poche risorse da investire, devi investirle in modo focalizzato e mirando nel punto giusto, non sparare dove sparano tutti gli altri, sperando di colpire qualcosa alla cieca! 

Se non sai che messaggi e strategie lanciano i tuoi concorrenti, rischi di investire in una brutta copia della loro comunicazione.

Se scrivi articoli sul tuo blog senza sapere quali sono i contenuti dei concorrenti, rischi di fare l’ennesimo articolo uguale che non sarà mai visibile su Google perché loro sono arrivati prima. 

Se il tuo sito non lancia un messaggio distintivo, sarai l’ennesimo che fa la stessa cosa. E così via. 

Peggio ancora, se non vedi cosa fanno i concorrenti, perdi la possibilità di imparare dai loro errori. Non vedendo cosa funziona per loro e cosa invece è stato un vero e proprio flop, sei costretto a fare tutti i test sulla tua pelle! 

In passato raccogliere informazioni sui concorrenti era complesso e molto costoso, quindi si facevano analisi della concorrenza sommarie. Oggi, però, grazie ai dati presenti online puoi scoprire tutte queste cose e molto di più! 

Possiamo capire quali sono i problemi dei tuoi concorrenti e dei loro prodotti e quali strategie di marketing non hanno funzionato per loro, e al contrario quali canali e messaggi hanno successo. 

Avere una visione chiara della concorrenza è il requisito zero non solo per la tua strategia di marketing, ma per tutta la strategia della tua azienda! 

2. Il secondo rischio di procedere alla cieca è quello di non capire i tuoi clienti.

Sei nel settore da anni e quindi hai sicuramente un’idea di cosa vuole il tuo cliente tipo, non ho intenzione di metterlo in dubbio! 

Però rispondi sinceramente a queste domande: sai cosa vogliono oggi i tuoi clienti? Sai cosa gli piace di più dei tuoi prodotti e servizi, e cosa invece non funziona oppure non gli piace della tua offerta? Sai come sei percepito nella loro mente? 

Non saperlo con chiarezza rende la tua strategia vaga e poco incisiva.

I tuoi messaggi e contenuti sono generici e non colpiscono al cuore il problema dei tuoi clienti, non sono in grado di fargli scattare quella molla del “Caspita, questa azienda capisce esattamente il mio bisogno, è quello che fa per me”. 

Non hai le idee chiare su come i tuoi clienti si attivano quando hanno un problema da risolvere, e quindi non sai quali canali online e offline sono più efficaci.

Fino a oggi, queste informazioni solitamente si raccoglievano attraverso indagini di mercato tradizionali, ovvero sondaggi e focus group. 

Diciamocelo chiaramente, nessuno ama i sondaggi e le interviste. Nè chi li fa, ne chi risponde!

Per mettere su un’intervista fatta bene ci vogliono mesi e i risultati arrivano quando spesso è già troppo tardi e non servono più. Quindi spendi decine di migliaia di euro, importuni letteralmente i tuoi clienti… e alla fine i dati raccolti non sono nemmeno utili per prendere decisioni strategiche.

E ancora peggio, i dati non sono neanche attendibili, perché le interviste influenzano le persone. Nel momento in cui fai una domanda a un cliente, lo stai influenzando. Non ti dice la prima cosa che pensa, marisponde alla tua domanda specifica (e probabilmente ti dirà quello che vuoi sentirti dire).

È incredibile che questo tipo di indagine sia ancora lo standard! Oggi abbiamo la possibilità di accedere a milioni di dati spontanei, perché le persone parlano e parlano sul web. 

Tutti noi condividiamo spontaneamente quello che pensiamo online, sui social media, i siti di recensioni, i forum, i commenti agli articoli. Di risposte e informazioni ne abbiamo fin troppe! 

Oggi è il web il nostro focus group e fare interviste e sondaggi non serve più. 

Possiamo entrare nella testa dei nostri clienti come mai in passato, per sapere cosa vogliono, chi sono e dove sono. [Se vuoi approfondire questo tema di come “ascoltare la rete”, clicca qui e leggi questo articolo che spiega cosa possiamo scoprire sui clienti!]

Non avere queste informazioni quando si pianifica una strategia non è solo un rischio, è come rifiutare un’opportunità su un piatto d’argento!

3. Il terzo rischio è che la tua campagna marketing sia addirittura controproducente.

Sembra impossibile, non è vero? Eppure oggi è un rischio più che reale. 

Il web è spietato e non guarda in faccia nessuno: se sbagli il messaggio di marketing, se scegli un testimonial non adatto, se per errore tocchi un tasto che non sapevi essere dolente… la tua campagna può trasformarsi in un boomerang negativo che può travolgerti (se vuoi saperne di più, clicca qui e leggi questo articolo sulle crisi di reputazione che ho scritto qualche settimana fa!).

Ti faccio un esempio. Ricordi la campagna di Enel di qualche anno fa con l’hashtag “#Guerrieri”? 

L’obiettivo era ripristinare la reputazione del brand agli occhi delle persone. Un budget stellare e un’agenzia marketing pluripremiata per una delle campagne più importanti di sempre. Eppure, si è trasformata in un uragano! 

“I veri #guerrieri sono gli italiani che pagano le bollette all’Enel” ha twittato qualche cliente arrabbiato. E in poco tempo, da #Guerrieri, l’hashtag usato dalle persone è diventato tutto un’altra cosa (vedi la foto qui sotto…). Totalmente travisato!

Immagina le ore d’inferno che avrà passato il team di marketing e tutta la dirigenza per correre ai ripari dopo che tutti, perfino i giornali, li stavano deridendo! Anche il logo di Enel era stato travisato… altro che ripristinare la reputazione!

Non oso immaginare i milioni buttati al vento per ritirare la campagna e lavorare a un’altra correttiva… per non parlare dell’onta su chi ha gestito la campagna.

Per farti un’esempio più terra terra, un’agenzia marketing mia cliente stava per lanciare una campagna utilizzando l’hashtag #Mediterranean, un termine che sembra più che innocuo non credi? 

Se non fosse che in quel periodo quell’hashtag erautilizzato per foto e commenti legati agli sbarchi dei migranti e al problema dell’immigrazione! Se non me ne fossi accorta in tempo e non avessi avvisato l’agenzia, i bellissimi post creativi che avevano preparato sarebbero finiti spalla a spalla con foto di tendopoli e frasi di critica sociale.

Questo per dirti che lanciare una campagna al buio è oggi più pericoloso che mai.

In passato un tuo errore raggiungeva un numero limitato di persone intanto tempo. Oggi, una notizia perfino falsa (o travisata) su di te può raggiungere milioni di persone in tutto il mondo in poche ore.

4. Il quarto rischio è quello di non vedere che il mondoattorno a te sta cambiando.

Il detto “meglio non lasciar la strada vecchia per la nuova”, nel marketing – e in generale nel business – è ormai del tutto obsoleto.

Non si puòpiù andare avanti come si ha sempre fatto. Non si può puntare sulle stesse strategie, sugli stessi messaggi e su quei soliti canali di marketing solo perché hanno sempre funzionato.

Oggi interi settori cambiano in pochissimo tempo. Pensa al settore del Food, che inpochi anni è stato stravolto dal mondovegano, biologico e salutista. Chi non si è adattato, sia con i propri prodotti che con la comunicazione, sta incontrando difficoltà enormi!

Innovazioni e nuove tecnologie spuntano come funghi. Ogni anno nascono nuovi “unicorni”, aziende innovative dal valore superiore al miliardo di dollari che stravolgono interi settori, e il loro numero sta aumentando esponenzialmente (vedi il grafico qui sotto).

Pensa a Airbnb che ha stravolto il mercato degli hotel o a Uber che ha cambiato per sempre il volto della mobilità…e ce ne sonocentinaia di altre che stanno cambiando il volto di molti altri settori. Introducono pian piano nuovetecnologie e modelli di business che passo dopo passo diventeranno lo standard senza che i precedenti leader di mercato se ne accorgano nemmeno.

Eccoti un altro esempio: avrai sicuramente sentito parlare della Blockchain. Una totale rivoluzione nella modalità di trasmissione dei dati più sicuro e anonimo che sta stravolgendo non solo il settore bancario, ma pian piano anche i settori delleassicurazioni, della produzione, dei trasporti e così via… e arriverà anche al tuo settore – purtroppo non è un’opinione ma una certezza.

Continuare per la tua strada facendo finta che tutto ciò non esista è come fare lo struzzo che mette la testa sotto la sabbia. Soloperché attorno a te vedi solo calda sabbia confortevole, non vuol dire che fuori, sopra al tuo sedere, non si stiascatenando l’inferno.

Chi pianifica la tua strategia marketing, queste cose le DEVE poter vedere. Deve capire cosa c’è attorno, quali sono i rischi e come cambia il tuo mercato da oggi ai prossimi 5 anni.Altrimenti, potrà anche essere bravissimo, ma non avrà gli strumenti per aiutarti!

5. L’ultimo grande rischio di cui ti voglio parlare è il non avere una direzione. 

Se non sai da dove parti oggi, non puoi capire se i risultati che raggiungerai in futuro saranno migliori rispetto al passato o meno.

Mi spiego: se prima di pianificare la tua strategia futura non ti prendi la briga di fare il punto su com’è andata fino ad oggi, come potrai sapere comeandrai domani?

Lo so, potrebbe sembrarti una cosa banale e di poco conto. Lavalutazione dei risultati e il monitoraggio in corso d’opera sono sempre considerati come poco importanti e anzi accessori.

Ma se stai investendo i tuoi soldi, se hai fatto un atto di fiducia e hai affidato la tua comunicazione a un’agenzia esterna, immagino che vorrai anche sapere se il tuo investimento ha portato frutti.

Così se la risposta fosse“no”, potresti cambiare rotta immediatamente, prima di vederti spillare finoall’ultimo centesimo!

Lascia che ti faccia un esempio: immagina di aver deciso di perdere dei chili per tornare in forma. 

Prima di cominciare cosa fai? La risposta è ovvia:prendi una bilancia e ti pesi. Devi sapere da dove parti e decidere quanti chili vuoi perdere, non è vero? Altrimenti, tra un mese non avrai alcun modo per capire se la tua dieta sta funzionando o meno! 

Anzi, se sei davvero motivato, ti peserai ogni settimana, o addirittura ogni mattina, per tenere sotto controllo i tuoi risultati.

Lo stesso nella comunicazione. Se non ti pesi prima di cominciare, se non guardi com’è andato l’anno passato e non ti confronti con la concorrenza per vedere a che punto sei, non saprai mai a che punto sarai arrivato. 

E così non avrai una direzione, continuerai a spendere a destra e a mancai soldi duramente guadagnati dalla tua azienda… e magari ti lamenterai pure che il marketing nonfunziona!

La buona notizia è che oggi con gli strumentigiustipuoi fare un bel check-up di dove sei ora e puoi perfino scoprire ogni singolo minuto se il tuo marketing sta funzionando o no. Hai l’opportunità di tarare la rotta in tempo reale e intervenire prima che un qualsiasi errore si trasformi in una crisi (ripensa al caso di Enel!). 

Se però non stai tracciando nulla e dormi ignaro sonni tranquilli, aspettando solo di raccogliere i risultati della tua strategia… allora il mio consiglio è di votarti a San Isidoro di Siviglia, patrono del web (in quanto inventore della prima enciclopedia).

Questi 5 sono solo i rischi principali di non avere la visione chiara del mercato prima di lanciare una nuova strategia di marketing (e non solo, riguardano il tuo business in generale).

Se non ne avevi mai sentito parlare – o se nessuno te li aveva mai sviscerati in questo modo – non preoccuparti, non era colpa tua.

Fino a qualche anno fa era tutto molto più semplice, non serviva interrogarsi su tutte queste cose e il mestiere del marketer era roseo più che mai. Bastavano delle buone idee, una bella grafica, un po’ di budget e il gioco era fatto.

Se la tua agenzia marketing non te ne aveva mai parlato, non è stato per cattiveria operché voleva fregarti.Semplicemente, nel tempo ha strutturato delle routine per seguire i propri clienti in modo più o meno“standard”. È umano, non è vero? Anche tu molto probabilmente avrai delle routine nel tuo lavoro, azioni che fai in modo ripetuto giorno dopo giorno.

E così, quando devono creare un sito web, delle applicazioni o una strategia social, seguono delle linee guida che hanno visto“funzionare”. Te lo dicoperché ci sono passata e ne ho visti di progetti di questo tipo: si approccia il problema allo stesso modo a prescindere dal settore o dal cliente.

C’è poi un altro motivo se un’approccio ai dati è ancora così raro. 

A volte sono anche le aziende stesse a non capire l’importanza delle indagini di mercato.Vogliono un sito web, una presenza social e fatturare di più: non gliene può fregar di meno di studiare il loro mercato.

E così l’indagine di mercato è la primavoce che viene ridotta – o addirittura depennata – dalpreventivo dell’agenzia marketing! Invece di tagliare sul budget per la creatività o per la pubblicità… il cliente decide di tagliare sull’unica cosa che può aiutare a rendere efficace tutto il resto!

Questoperché nelle aziende manca ancora la consapevolezza sul tema e non si sa cosa è possibile scoprire oggi grazie al mondo del web (tu però che hai letto questo articolo ora sai di cosa si tratta!). 

Ma non solo: c’è un secondo motivo se le aziende odiano le indagini di mercato.

Troppe indagini di mercato sono solo un mucchio di dati senza reale utilità.

Ho visto indagini da decine di migliaia di euro fare la muffa sulla scrivania dei clienti, con le ragnatele e l’odore di stantio per non essere mai state aperte da nessuno. 

Ecco, quel tipo di indagini non solo è inutile, ma è perfino controproducente. Perché? Perché ti danno la falsa certezza di aver già fatto il possibile per conoscere il tuo mercato, anche se non è vero!

No, quello che serve alla tua strategia sono informazioni chiare che ti tolgano dall’incertezza in cui nostro malgrado ci troviamo tutti quanti. Risposte immediate e in tempo reale, consapevoli e chiare, che oggi possiamo finalmente ricavare grazie al web stesso.

Già,perché il mondo online non è solo un immenso canale di marketing: è anche un immenso database dal valore inestimabile.

Le persone, senza volerlo ci danno gratuitamente una quantità di informazioni che in passato era solo inimmaginabile:

Ci dicono cosa pensano, scrivendo sui social network e sul web. Ci dicono cosa gli interessa, con le loro ricerche sui motori di ricerca e con le condivisioni di articoli e contenuti. E ci dicono dove sono, chi sono e cosavogliono semplicemente navigando sui siti web!

Intercettare queste informazioni e tradurle in valore per la tua strategia è il compito di noi agenti segreti del web della Central Marketing Intelligence.

Siamo professionisti del mondo digitale specializzati nella ricerca di informazioni online per conto delle aziende e delle agenzie di marketing: la nostra missione e ridurre il rischio di fallimento della tua strategia. In parole povere, non farti più spendere un euro senza sapereperché e come.

Abbiamo scelto di specializzarci in questo tipo di indagini perché richiedono strumenti e competenze mirate, che ovviamente le agenzie che sioccupano di marketing non sono tenute ad avere. Le agenzie si occupano appunto di comunicazione, non di indagare il web!

Servono gli strumenti giusti, software capaci di raccogliere tutti questi indizi in pochisecondi. E servono le competenzeper prendere questi dati e non farli diventare un report destinato a fare la muffa… ma risposte per chi si sta scervellando su come farti guadagnare più soldi.

Indagando il web, riduciamo i rischi di cui ti ho parlato e scopriamo per te:

• Come puoi essere un passo avanti alla tua concorrenza, scoprendo i loro puntideboli e imparando dai loro errori
• Cosa pensano realmente i tuoi clienti (e in generale le persone che hanno i problemi che tu risolvi), così eviti di buttare soldi tirare a indovinare, e focalizzi i tuoi messaggi e iltarget delle tue pubblicità
• Se le idee e la strategia sono a prova di bomba, evitando di scivolare su una buccia di banana senza nemmeno saperlo
• Come sta cambiando il mondo dietro le tue spalle e che volto avrà nei prossimi anni
• Qual è il tuo punto di partenza oggi e come stai raggiungendo i tuoi risultati giorno dopo giorno.

Senza queste informazioni, ogni euro che investi in marketing è un terno al lotto.

Quindi ora hai capito che se un’agenzia marketing non ti chiede di fare prima di tutto un’indagine di mercato prima di pensare alla strategia, allora c’è qualcosa che non va… e devi essere tu il primo a pretendere che venga fatta nel modo giusto, coinvolgendo gli specialisti adatti per questo tipo di attività!

Anzi, se finora non hai mai fatto un’indagine di mercato, il mio consiglio èdi iniziare prima possibile, prima di investire altri soldi alla cieca.