L’importanza del social listening: intervista al team di Legolize

Il team di Legolize svela alla Community Boosters i segreti del progetto Legolize come fenomeno social. Merito dell’umorismo e del social listening

Chi non ha mai condiviso una loro vignetta oppure messo un like all’umorismo gradevolmente politically incorrect dei celebri pupazzetti gialli che vivono nel mondo di mattoncini creati dal genio di Nygaard Knudsen?

Benvenuti nel favoloso mondo dei Lego… pardon dei Legolize!

Approcciarsi ad un fenomeno social che ha numeri impressionanti (617 mila like su Facebook, 755 mila followers su Instagram)  non è semplice.

Comprenderne le ragioni del successo può esserlo ancora meno. Ma la freschezza e la preparazione del team di Legolize ha trasformato quella che nasceva come un’intervista in una piacevole chiacchierata sul social marketing, social listening e molto altro.

La conferma di come ascoltare la rete sia fondamentale per avere successo online e non solo…

Mattia, Samuele e Pietro ovvero Veneto, Piemonte e Calabria.

Tre ragazzi che abitano da un capo all’altro della penisola, che si sono conosciuti per caso su Facebook e, insieme, quasi per scherzo hanno dato vita ad un progetto che è diventato un fenomeno social.

Progetto Legolize: come è nato?

SAMUELE: “Diciamo che bazzicavamo gli stessi gruppi su Facebook e ognuno di noi aveva già gestito delle pagine umoristiche anche se niente di paragonabile a Legolize. L’idea era creare contenuti umoristi con gli omini del Lego e quando è nato questo progetto possiamo dire che è stata buona la prima.

Perché avete scelto questo format?

MATTIA: Crediamo che la marcia in più di questo format sia la divisione in tre strisce con la terza striscia che “zoomma” sul primo piano dell’omino che rimane impassibile e sorridente nonostante quello che gli accade. Questo aggiunge umorismo al contenuto della vignetta…

Questa è un po’ la vostra firma ed è anche l’elemento che vi distingue maggiormente?

SAMUELE: Si. Poi va detto che siamo gli unici a fare vignette con i Lego. Noi mettiamo il logo sulle nostre immagini anche se non è poi così necessario perché siamo immediatamente riconoscibili, molto più rispetto a chi fa meme o altri tipi di contenuto.

Siete indipendenti nella creazione di contenuti o vi confrontate prima di pubblicare?

SAMUELE: Siamo completamente indipendenti l’uno dall’altro nella fase di creazione. Ma una volta pronta la bozza, tutti partecipiamo alla fase di revisione, per trovare errori di battitura che possono sfuggire:questo è un aspetto a cui facciamo particolare attenzione. Ma ovviamente se per gli altri quella che io penso sia un’idea fantastica non funziona perché non si capisce naturalmente non la pubblico.

Come fate a gestire i tantissimi commenti che ricevete per ogni contenuto?

MATTIA: Di solito non rispondiamo, lo facciamo di rado con i commenti più originali perché ci piace far sentire speciale l’autore del commento migliore….

SAMUELE: Però moderiamo, perché nell’ultimo anno vista la popolarità crescente di Legolize anche noi siamo invasi da bot che generano commenti un secondo dopo la nostra pubblicazione spammando i commenti. Nei messaggi diretti in chat siamo invece più presenti e postiamo le loro vignette migliori.

Spiegateci meglio…

MATTIA: Quando gli utenti rispondono alle nostre storie con una freddura o un commento particolarmente brillante lo pubblichiamo.

Qual è la vostra pianificazione editoriale tipo?

MATTIA: Di solito cerchiamo di programmare post per tutto il mese, poi naturalmente l’attualità può cambiare i nostri piani. Prendiamo ad esempio il figlio di Elon Musk con quel nome particolare (X Æ A-Xii – Ndr) la notizia era in trend sui social così l’abbiamo inserita ovviamente e questa ha performato meglio.

Come monitorate gli hot topic per capire cosa può funzionare?

MATTIA: Personalmente io utilizzo Twitter e Reddit.

SAMUELE: Anche io uso molto Twitter e anche Google Trend.

Creare un rapporto con i propri fan è uno dei segreti del successo per molti altri brand. E’ così anche per voi?

MATTIA: Sì. Nel nostro caso è un effetto catena. Quando pubblichi il commento di un utente ecco che anche altri si sentono motivati a commentare e rispondere e questo migliora anche i risultati della pagina. Se l’algoritmo del social rileva tante risposte questo engagement favorisce la visualizzazione dei post e delle stories.

Come monitorate le performance della pagina? Quali strumenti di analytics utilizzate?

SAMUELE: Di solito la crescita è costante e se rileviamo una crescita minore è perché in quella settimana abbiamo pubblicato meno post o stories. Dopo 4 anni di esperienza riesci più o meno ad intuire il perché di alcuni risultati anche senza andare a fondo con strumenti di analisi.

Analizzando in diretta le perfomance della vostra pagina, abbiamo rilevato un engagement del 15% è un indice davvero elevato…

MATTIA: Più che altro all’aumento dei followers questo indice di solito si abbassa mentre nel nostro caso è rimasto ad un ottimo livello.

Sempre a proposito si social listening: come lavorate per capire cosa funziona sui social e cosa no?

SAMUELE: L’importante è imparare come funziona l’algoritmo. E per questo bisogna testare. Abbiamo notato ad esempio che i post a carosello performano meglio rispetto alle singole vignette.

Invece ad esempio non utilizziamo hashtag, sia per un problema di shadow ban, perché rischieremmo di diventare visibili solo a chi ci segue già sia perché, con i numeri che abbiamo attualmente non ne abbiamo bisogno.

Li utilizziamo raramente, solo in caso di real time marketing proprio come nell’esempio del figlio di Elon Musk.

Avete notato differenze sostanziali in termini di risultati tra un social e l’altro?

MATTIA: Assolutamente sì. Le mini storie vanno alla grande su Instagram e meno bene su Facebook, questo vuol dire che su Facebook gli utenti sono abituati diversamente, forse perché non hanno accesso immediato ma devono aprire l’album. Poi, in generale, ultimamente Facebook sta penalizzando molto la portata organica dei contenuti.

Ci sono situazioni ricorrenti: dai colloqui agli esami di lingua…

MATTIA: Sì, fin dall’inizio del progetto Legolize abbiamo creato dei personaggi che fossero ricorrenti come “Ugo Legozzi” che è il nostro protagonista, il nostro influencer medio come “Ugo Fantozzi rappresentava l’italiano medio”.

Lui è un influencer… Gli abbiamo cucito addosso questo personaggio fotografandolo quando è in giro con la fidanzata e in altre occasioni tipiche e oggi Legozzi ha più di 150 mila followers…

SAMUELE: E poi è un modo per umanizzare e dare carattere ad un omino di plastica…

A parità di followers ed engagement, quali sono le differenza tra la pagina di un influencer e una pagina di vignette e contenuti umoristici?

SAMUELE: Ci sono pro e contro: il brand magari non ti vede come personaggio che può influenzare ma allo stesso tempo la nostra vita non è legata solo a questo mondo. Non siamo intrappolati in un personaggio. Quello lo lasciamo ad Ugo Legozzi…

Come siete riusciti ad aumentare il vostro numero di fan così velocemente?

MATTIA: Sapevamo ovviamente che le nostre vignette avevano un taglio umoristico così, all’inizio, abbiamo scambiato contenuti con altre pagine umoristiche sui social; specie su Facebook qualche anno fa questi gruppi andavano molte forte.

In questi gruppi c’erano persone che avevano età e interessi simili come videogiochi, Pokémon… Questa partnership basata sullo scambio di contenuti ci permesso di promuoverci a vicenda e aumentare velocemente la nostra audience.

Oltre ai contenuti umoristici c’è un aspetto grafico da curare

SAMUELE: Esatto. Adesso ci siamo attrezzati con light box e luci speciali, perché fotografare degli omini lego e diverso dal fotografare persone. Poi tutta la parte di editing la effettuiamo con Photoshop.

In Rete si trovano anche delle pagine Legolize unofficial…

MATTIA: Sì, non solo ci copiano, ma utilizzano anche i nostri contenuti. Onestamente però non ci facciamo troppo caso in fondo hanno numeri talmente esigui.

Nella Community Boosters abbiamo tanti imprenditori che operano nel B2B: cercare partnership con cui valorizzare i propri contenuti come avete fatto voi è una strategia replicabile?

SAMUELE: La prima domanda che ci si deve porre è: perché qualcuno dovrebbe seguire me? Se non si ha una risposta abbastanza solida meglio concentrarsi sul contenuto.

MATTIA: Sì, oltre a trovare gruppi e pagine umoristiche per condividere i nostri contenuti inizialmente, trovare la propria nicchia è fondamentale ed è stato così anche per noi. Noi abbiamo lavorato su gruppi che si occupavano di contenuti umoristici…

In che modo il vostro modello di business può monetizzare?

MATTIA: Noi facciamo leva sul numero dei nostri followers e facciamo stories in cui sponsorizziamo prodotti, servizi o altre pagine instagram.

Lo facciamo di solito con swipe-up e tag. Un post è più complesso perché rimane nel feed e quindi serve un lavoro più elaborato.

SAMUELE: In quattro anni non abbiamo mai preso un contenuto di un’azienda e pubblicato così come è. Noi comunichiamo con vignette e lo inseriamo nel nostro contesto, altrimenti non funzionerebbe.

L’azienda fornisce il brief nel quale ci espone cosa vuole comunicare, poi noi ci occupiamo della parte creativa elaborando qualcosa che possa avere successo.

Voi avete mai usato Ads o sponsorizzate per promuovere i vostri contenuti?

SAMUELE: Mai, neppure all’inizio. Tutto quello che abbiamo ottenuto in termini di like e visualizzazioni è dovuto alla portata organica dei nostri contenuti.

Siete affiliati alla Lego?

MATTIA: No, attualmente non lo siamo. La Lego è una multinazionale enorme e al momento non credo sia interessata ad un progetto come il nostro.

Progetti futuri?

MATTIA: Pensiamo ad attività collaterali. Abbiamo post che raggiungono un milione di persone.

Ecco allora che potremmo sfruttare il progetto Legolize per altre iniziative in futuro.

Insomma, Legolize non è solo un business per guadagnare direttamente ma il mezzo con cui promuovere e dare credibilità ad altre iniziative.