Agente a Rapporto – Reputazione a rischio!

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L’importanza della reputazione per le aziende.

Ricordo questo caso come se fosse oggi. Uno dei più interessanti, perché è l’esempio perfetto di quanto sia importante per un’azienda monitorare con costanza la propria reputazione online per evitare possibili rischi!

Il caso che leggerai oggi ti fa capire come un’indagine periodica sulla reputazione sia fondamentale per le aziende (di qualsiasi settore). Quindi non fermiamo solo alle ricerche di mercato, ma concentriamoci anche sull’analisi della brand reputation!

  • Agente: Agente XX
  • Settore: Moda
  • Obiettivo: Valutare la reputazione del Brand e del nuovo Testimonial
  • Tipo di indagine: Ascolto della rete indietro nel tempo
  • Livello di Rischio: Alto​

Il punto di partenza dell’indagine sulla reputazione del brand

Tutto inizia come iniziano la maggior parte delle indagini: un’azienda della Moda ci contatta per capire come il suo Brand sia percepito dai suoi clienti.

In particolare, hanno appena lanciato una nuova campagna marketing con un nuovo Testimonial, quindi vogliono sapere come sia stato accolto dal pubblico.

Hanno l’impressione che la campagna stia andando alla grande, ma ne vogliono la conferma!​

Pianificare l’indagine

Quando l’azienda non ha mai valutato la propria reputazione in modo completo (sembrerà strano ma accade spesso!) la cosa migliore è partire con uno sguardo al passato alle conversazioni online sul suo Brand, almeno nell’ultimo anno.

Perché? Beh, perché se non si sa quanto e come le persone parlano del Brand in assenza della campagna, come si fa a valutare se la campagna ha modificato il buzz in bene o in male?

Solo con le idee chiare sul punto di partenza si approfondisce l’indagine sulla campagna marketing, verificando come ha influito nel modificare la reputazione dell’azienda.​

Strumenti utilizzati

Tra i vari strumenti di ascolto della rete del nostro arsenale, ho scelto quelli che permettono di andare indietro nel tempo, raccogliendo dati storici.

In questo modo posso andare indietro di un anno, raccogliendo tutte le conversazioni su social network, blog, siti di notizie e forum sia riguardanti il Brand e i suoi prodotti, sia sul Testimonial e la campagna marketing.​

Curiosità

​L’ascolto della rete è l’unico modo possibile per andare indietro nel tempo per intercettare le preferenze delle persone nel passato. Nel caso di un’indagine attraverso sondaggi o interviste, non potresti chiedere alle persone cosa pensavano un anno fa di quel prodotto o di quella situazione!​

L’analisi storica delle conversazioni è molto potente, ma un monitoraggio continuo nel tempo garantisce dati più approfonditi e una maggiore facilità di controllo sui dati.

Il mio consiglio è, dove possibile, di attivare un tracciamento continuo delle conversazioni sul proprio Brand.​

Risultati: reputazione del Brand

Fin dalle prime scoperte, il caso si è mostrato più interessante del previsto.

Solitamente la maggior parte delle conversazioni sono neutre, mentre in questo caso sono molto polarizzate: alcune molto positive e altre estremamente negative.​

Approfondire le conversazioni agli estremi è stata un’ottima opportunità per capire quali fossero i punti di forza dell’azienda e quali i punti più facili da attaccare dai detrattori.

Per farti un esempio, dalle conversazioni positive è emerso come la musica nel negozio sia molto importante per l’esperienza dei clienti. Diverse persone hanno twittato entusiaste i titoli delle loro canzoni preferite, ascoltate proprio nei negozi dell’azienda. 

Uno spunto molto utile per migliorare ancora l’esperienza d’acquisto!

Invece, le conversazioni negative trattano soprattutto della bassa qualità dei prodotti. Cosa abbastanza normale visto che l’azienda si posiziona in una fascia di prezzo intermedia, ma addirittura a volte il nome del Brand è utilizzato come sinonimo di prodotti di pessima qualità!

Un altro punto a sfavore è la scortesia delle commesse: un utente influente ha twittato la sua esperienza negativae il suo tweet ha ottenuto decine di retweet.

Ma ecco una scoperta davvero interessante.

Le conversazioni positive sono in numero maggiore, ma le negative provengono da persone più influenti online, quindi hanno maggiore visibilità – e sono più pericolose, perché viste da un numero maggiore di utenti.​

Risultati: reputazione della campagna

Passiamoall’analisi della campagna marketing e del nuovo Testimonial. La prima cosa che ho notato è che l’hashtag lanciato per l’occasione stava avendo pochissimo successo: il numero di post che lo cita è davvero esiguo!

Il nuovo Testimonial, invece, è citato in diversi articoli di blog e giornali di settore, nonché in molte conversazioni sui social network.​

Ebbene, sui social network – e in particolare su Twitter – i post sono nettamente polarizzati verso il negativo. Pensa che sui 10 tweet più virali, solo uno è positivo!

Alcune persone prendono addirittura in giro il testimonial per aver sponsorizzato il Brand, perché lo associano a un posizionamento molto più alto e di lusso, in contrasto con il posizionamento dell’azienda.

Non fraintendermi, èpiù che normale che ci siano i “contrari”, persone che criticano apertamente un Brand che sentono distante dal proprio modo di vivere! Ma solitamente sono in numero limitato, mentre in questo caso sono predominanti e spesso con profili più influenti.

La pubblicità in televisione ha aggravato la situazione, spingendo più persone a commentare la cosa in modo negativo.​

Avvertimento!

Quando fai una scoperta del genere, non fermarti alle prime evidenze! Approfondisci l’indagine per dare un contesto alle tue scoperte.​

La domanda che mi sono posta è stata la seguente…

Chi sono queste persone che ne parlano così male? Sono le stesse persone che parlano normalmente del Brand?

​Ho subito studiato il profilo di queste persone e in effetti è venuto alla luce come siano persone solo parzialmente in target.

Il Brand, infatti, si rivolge alle donne, mentre a parlar male della campagna sono quasi totalmente gli uomini… La cui opinione è però importante per le donne che devono decidere cosa acquistare!​

Conclusioni

La campagna marketing sta effettivamente aumentando la visibilità online del Brand, perché le conversazioni online sono decisamente aumentate.

Il Testimonial non è però stato accolto positivamente dal pubblico più generale, e anche la scelta della campagna pubblicitaria ha sollevato perplessità.

Capirai bene come queste informazioni, corredate ovviamente di tutti i risultati dell’analisi, sono state il punto di partenza per l’azienda per decidere come continuare la campagna e nella scelta del Testimonial futuro.​

Insegnamento chiave

Ascoltare la rete è il primo feedback in tempo reale sullo stato di salute di un’azienda e sui risultati di una campagna marketing.

Un ascolto continuo della rete aiuta a mantenere il contatto con il proprio pubblico, a captarne le esigenze e a correggere la rotta in caso di errori, evitando le peggiori conseguenze!

Lo stai facendo nella tua azienda?

Se la risposta è no, non preoccuparti, sei ancora in tempo! Contattaci cliccando qui per capire come iniziare!

Se hai domande, scrivimi pure qui sotto nei commenti.

Ciao, al prossimo “Agente a Rapporto”!

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