Ricerca di mercato per una campagna pubblicitaria globale di un’azienda settore moda.
È una giornata apparentemente tranquilla, quando arriva la telefonata.
“Agente 001, c’è una nuova missione per te!”
La voce dell’Agente M in persona è un misto tra l’eccitato e l’allarmato.
“Un caso delicato ma molto interessante che richiede il tuo intervento sul campo. Il cliente ti sta aspettando. Hai due ore per preparati prima del tuo volo.”
E così dopo neanche 12 ore mi trovo nell’ufficio del cliente a pianificare intricate ricerche di mercato.
- 🕵️♀️ Agente: Agente 007
- 👠 Settore: Moda
- 🎯 Obiettivo: Intercettare interessi e preferenze del target per pianificare il lancio di una campagna marketing globale
- 👂 Tipo di indagine: Ascolto della rete in tutto il mondo
- 🌡 Livello di Rischio: Medio
Il punto di partenza
Un’agenzia di comunicazione deve lanciare una campagna marketing globale per un cliente italiano nel settore Moda.
La campagna, che includerà iniziative offline e online,ha come obiettivo aumentare la visibilità del brand in Europa enei Paesi Emergenti, ovvero Cina, Sud America, Russia e Arabia Saudita.
Il budget da smobilitare è ingente, quindi l’agenzia vuole pianificare la campagna nel modo migliore, partendo da una visione più ampia del target nelle diverse regioni del mondo.
“Vorremmo scoprire di cosa parlano le persone dei vari Paesi target – ad esempio i Cinesi – che hanno viaggiato in Italia almeno una volta e che possono permettersi di acquistare i prodotti del brand.”
Davanti a questa assurda richiesta del cliente, seduta su una comoda sedia imbottita nel loro ufficio, rimango impassibile.
Queste informazioni così dettagliate non può averle neanche la CIA!
Approfondendo gli obiettivi, capisco via via come in realtà a loro non serva scoprire di cosa parlano le persone di un certo target, ma piuttosto…
“Scopriremo come sono percepiti i temi legati al brand nei diversi Paesi del mondo”
Visto che avete già delle idee su ciò che volete comunicare con la campagna, come ad esempio lo “spirito mediterraneo”, indagherò su quali sono le immagini, le parole chiave e le conversazioni nei diversi Paesi attorno a questi argomenti.”
Queste informazioni, infatti, saranno la guida per pianificare gli hashtag, i contenuti delle foto e i messaggi di marketing in ogni Paese.
💡 Curiosità
Uno stesso concetto può essere percepito in modo diverso nei vari Paesi del mondo.
Ogni hashtag o nuova parola chiave va sempre verificata per evitare gaffe!
Pensate al caso emblematico uscito nel 2015 negli USA della fusione tra i due termini che indicano gli istituti che aiutano le nuove imprese: fondendo “Accelerator” e “Incubator” hanno coniato… l’”Inculator”!
Se chi ha inventato il nome avesse fatto una ricerca online di percezione del termine, si sarebbero risparmiati l’imbarazzo con tutto il mondo dell’innovazione italiana!
Pianificare l’indagine
Si tratta di un’indagine complessa, perché coinvolge più temi e più Paesi del mondo.
Ho scelto di indagare un tema alla volta in ogni Paese, per confrontare meglio le differenze di percezione dello stesso tema.
Strumenti utilizzati
Tra gli strumenti di ascolto della rete dei nostri partner, ho scelto quelli che permettono di andare indietro nel tempo, raccogliendo dati storici.
In questo modo posso andare indietro fino a un anno nel passato, raccogliendo tutte le conversazioni su social network, blog, siti di notizie e forum sia riguardanti il brand e i suoi prodotti, sia sul testimoniale e la campagna marketing.
⚠️ Avvertimento!
Quando si svolge un’analisi a livello globale, per ogni Paese è necessario approfondire le indagini nella lingua locale, sia nella chiave di ricerca, sia nella lettura dei risultati.
Gli strumenti di ascolto della rete di cui disponiamo sono in grado di lavorare con tutte le lingue principali del mondo, rendendo possibile un’analisi di mercato di così ampio spettro.
Risultati
L’indagine ha portato alla luce una valanga di informazioni e contenuti ispirazionali.
Ogni Paese, infatti, ha un immaginario diverso quando pensa ai concetti legati all’Italia e al Mediterraneo: i Cinesi associano principalmente il mare e le città di mare, gli Arabi il calcio, i Russi le città come Venezia e Roma e così via.
Ecco un estratto delle moodboard per ogni Paese:
Anche a livello di moda,le foto dei vestiti italiani che piacevano di più nei vari Paesi erano molto diversi tra loro. Per ogni concetto e Paese ho creato delle vere e proprie moodboard di immagini, per facilitare il processo creativo del cliente.
Ma passiamo all’analisi delle parole chiave: per ogni Paese ho intercettato l’hashtag più utilizzato su Twitter e Instagram per i vari temi, da utilizzare nei post della campagna per amplificare il messaggio.
Non tutte le parole chiave erano però positive: ad esempio, l’hashtag #Mediterranean era associato principalmente a immagini degli sbarchi di migranti nel Mediterraneo, quindi è meglio evitarlo. Altrimenti, il proprio post promozionale sarebbe circondato da foto dall’apporto emotivo negativo!
Ecco qui sotto un esempio:
Interessante notare anche come in Italia e in Europa il concetto di “stile italiano” sia talvolta interpretato negativamente, come sinonimo di “lassismo” e mafia. Attenzione quindi a farlo percepire nel modo giusto… e non rischiare di essere citati come nel tweet qui di seguito:
Conclusioni
Già mezz’ora dopo la consegna del report conclusivo dell’indagine, i risultati sono stati presentati a tutto il team dedicato alla campagna come base d’ispirazione, per far partire il processo creativo e il brainstorming.
L’obiettivo è stato raggiunto? Beh, direi di sì: nel presentare la proposta della campagna al suo cliente, l’agenzia di comunicazione ha fatto un’ottima figura.
Ha dimostrato di avere la capacità di indagare il web e ha supportato le scelte relative alla campagna marketing con evidenze effettive sul percepito nei vari Paesi.
🗝 Insegnamento chiave
Strategie ecampagne marketing richiedonocreatività e intuito, ma basarle su evidenze concrete le rende ancora più solide e ne aumenta le possibilità di successo.
L’ascolto della rete aiuta le agenzie marketing in tutte le fasi del processo creativo: quando devono presentare proposte di gara a un prospect, quando il cliente chiede una nuova strategia e, come abbiamo visto in questo caso, quando si deve pianificare una nuova campagna.
E tu, prima di una campagna marketing come ti attrezzi? Se vorresti fare di più, contattaci cliccando qui per capire come iniziare!
Se hai domande, scrivimi pure qui sotto nei commenti.
Ciao, al prossimo “Agente a Rapporto”!
