IL CLIENTE

Un imprenditore attivo nella distribuzione alimentare al dettaglio stava valutando l’apertura di un secondo punto vendita in una frazione rurale del Centro Italia, a circa cinque chilometri dall’attività già esistente. Il progetto prevedeva la costruzione di una nuova struttura di circa 700 m² con ampio parcheggio, pensata per rispondere a una domanda locale che il punto vendita esistente — penalizzato da una scarsa disponibilità di parcheggio — non riusciva a soddisfare pienamente. La percezione del titolare era che molti residenti della zona si rifornissero abitualmente nei comuni vicini, ma mancava una base dati solida per trasformare questa intuizione in una decisione di investimento fondata.

CMI è stata coinvolta per fornire un quadro analitico completo attraverso il servizio Data Room on Demand: un’analisi strutturata e consegnata in tempi rapidi, costruita su misura per supportare una specifica decisione strategica.

OBIETTIVI DI PARTENZA E AMBITI DI APPROFONDIMENTO DELL’ANALISI DI MERCATO

Il cliente aveva tre esigenze concrete: capire se il mercato locale giustificasse l’investimento, dimensionare in modo realistico il bacino di clientela potenziale e ottenere una stima di fatturato credibile da portare a supporto del business plan. Non si trattava di una ricerca esplorativa, ma di un’analisi orientata alla decisione.

RICERCA DI MERCATO E DATI RACCOLTI

1.Il contesto nazionale: dinamiche del settore supermercati in Italia
Il primo livello di analisi ha inquadrato le dinamiche del settore a livello italiano, a partire da elaborazioni su dati Ismea. Nel primo semestre 2025 la spesa alimentare domestica è cresciuta del 5,2% rispetto all’anno precedente, con una dinamica sostenuta sia dai prezzi sia dai volumi. La crescita è risultata particolarmente marcata nelle regioni del Centro-Sud, area geografica di riferimento per il progetto. Il supermercato si conferma il canale dominante con una quota del 41% e una crescita del +6,1%, davanti al discount (+3,5%) e all’ipermercato (+3,3%). Sul fronte comportamentale, il 40% dei consumatori italiani sceglie il punto vendita principalmente per ragioni di prossimità, ovvero per la vicinanza a casa o al lavoro. Il consumatore medio ha inoltre aumentato la frequenza di acquisto (+3,7%) riducendo il numero di prodotti per visita (-7,4%), con uno scontrino medio che si attesta intorno ai 25 euro per atto di acquisto.

2. L’analisi demografica del bacino locale
Il secondo livello ha riguardato la struttura della popolazione residente nella frazione target. I 2.865 abitanti sono distribuiti in 1.074 nuclei familiari, con una media di 2,7 componenti per nucleo. La fascia d’età più numerosa è quella tra i 35 e i 54 anni, che rappresenta circa il 33% della popolazione, seguita dalla fascia 15-34 anni (26%) e da quella 55-74 anni (19%). Sul fronte della composizione familiare, circa il 72% dei nuclei ha al massimo tre componenti, con una prevalenza di famiglie piccole e coppie. Questo profilo demografico indica una domanda orientata a formati medio-piccoli, acquisti frequenti e convenienza di prossimità.

3. La stima del mercato potenziale: TAM, SAM e SOM
Il terzo livello ha applicato un modello di dimensionamento del mercato in tre stadi. Il mercato totale disponibile (TAM) corrisponde all’intera popolazione della frazione, pari a 1.074 nuclei familiari intesi come unità di acquisto. Il mercato potenzialmente servibile (SAM) è stato stimato considerando che il 70-80% delle famiglie in contesti di piccole dimensioni tende a fare la spesa entro un raggio di prossimità: applicando una stima realistica del 75%, il bacino servibile scende a 805 nuclei. Di questi, circa il 25-30% è strutturalmente orientato al canale discount, riducendo il segmento target per un supermercato tradizionale a 588 famiglie. Il mercato realisticamente ottenibile (SOM), tenuto conto della presenza di altri punti vendita della stessa insegna nel territorio, è stato stimato in una quota del 22% sul totale servibile, corrispondente a circa 130 nuclei familiari come clientela stabile di riferimento.

4. Gli scenari di fatturato realistico
Sulla base del SOM, sono stati elaborati tre scenari di fatturato annuo, variando il numero di famiglie acquisite, la frequenza di visita e lo scontrino medio. Lo scenario prudente, con 130 famiglie, 3 visite settimanali e scontrino da 20 euro, stima un fatturato annuo di circa 405.000 euro. Lo scenario base, con 150 famiglie, 3,5 visite e scontrino da 25 euro, sale a circa 682.500 euro. Lo scenario ottimista, con 165 famiglie, 4 visite e scontrino da 30 euro, raggiunge poco più di un milione di euro.

RISULTATI DELL’ANALISI DI MERCATO RETAIL

L’analisi ha consentito al cliente di disporre, in tempi rapidi, di un quadro quantitativo completo per valutare la fattibilità dell’investimento. Il mercato locale, pur dimensionalmente contenuto, presenta caratteristiche demografiche e comportamentali coerenti con il modello di un supermercato di prossimità: famiglie piccole, abitudini di acquisto frequenti, preferenza per la vicinanza. La crescita della spesa alimentare nel Centro Italia e il posizionamento dominante del canale supermercato a livello nazionale offrono un contesto macroeconomico favorevole. Il dimensionamento del bacino ottenibile ha permesso di costruire proiezioni di fatturato attendibili su tre scenari, utili a definire soglie di sostenibilità economica dell’operazione.

QUANDO L’ANALISI DI MERCATO RETAIL SUPPORTA LE DECISIONI STRATEGICHE DI INVESTIMENTO

Questo caso illustra come il servizio Data Room on Demand risponda a un’esigenza precisa: trasformare un’intuizione imprenditoriale in una decisione supportata dai dati, in tempi compatibili con le necessità operative del cliente. Attraverso la combinazione di dati di mercato nazionali, analisi demografica locale e modellazione del mercato potenziale, è stato possibile fornire una base analitica solida per un progetto di espansione nel retail alimentare, con un livello di dettaglio normalmente riservato a strutture aziendali di ben maggiori dimensioni. Questo approccio rientra in una più ampia visione di market intelligence applicata al business: non un’analisi una tantum, ma uno strumento per ridurre l’incertezza e orientare le decisioni imprenditoriali con informazioni concrete e aggiornate.