Analisi mercato gioielli: strategia data-driven per un brand italiano

OBIETTIVI DI PARTENZA

Il brand si è affidato a noi in quanto voleva comprendere le dinamiche del contesto di riferimento in cui opera. Per questo abbiamo sviluppato un progetto di Data-Driven Advisory, ovvero una consulenza strategica basata sui dati per affrontare tre sfide principali:

• Individuare nuove opportunità di business per aumentare la visibilità del Brand e le vendite migliorando la rete distributiva; 
• Approfondire il mercato dei gioielli da una prospettiva data driven, cogliendo le nuove tendenze ed i comportamenti d’acquisto delle persone che sono in continua evoluzione;
• Valutare l’attuale posizionamento del marchio e ridefinire una nuova strategia di branding.

RICERCA DI MERCATO E DATI RACCOLTI

Al fine di restituire al nostro cliente una panoramica chiara e completa del settore che fosse in grado di far emergere nuove potenziali strategie di crescita, abbiamo strutturato la consulenza in diverse fasi. 

1. Analisi mercato gioielli: trend globali, europei e italiani

Il progetto è iniziato con un’analisi del mercato dei gioielli sia dal punto di vista globale che nazionale. Abbiamo quindi stimato i volumi dimensionali per identificare i trend di crescita futuri e intercettare i fattori più influenti che ne determinano l’evoluzione. Lo studio ha evidenziato come il segmento in cui si posiziona il nostro cliente sia ad oggi il più dinamico in termini di crescita, tanto da rappresentare un segmento in forte espansione per l’artigianalità dei prodotti, aspetto sempre più apprezzato dalle persone.

2. Studio della domanda attiva: interesse e parole chiave

Attraverso i nostri strumenti avanzati di analisi delle ricerche online abbiamo analizzato la domanda attiva degli utenti per capire quale fosse il reale interesse per questi prodotti e come stesse cambiando nel tempo. Questo tipo di analisi ha dimostrato come le persone sono sempre più alla ricerca di gioielli personalizzati ed artigianali, che siano di elevata qualità, ma anche accessibili in termini di prezzo. Queste evidenze sono quindi state il primo punto di partenza data driven per sviluppare una strategia di posizionamento distintiva e di nicchia. 

3. Analisi del target: buyer personas e stile di vita

Una parte fondamentale del lavoro è stata la profilazione delle buyer personas, sia B2C ovvero i clienti finali che B2B, cioè rivenditori e altri soggetti intermediari. Grazie all’unione di dati comportamentali e psicografici abbiamo quindi definito le caratteristiche dei target, come si muovono online e cosa desiderano. Per ciascuno di essi, poi, abbiamo mappato i principali canali di acquisto e messaggi efficaci con cui raggiungerli per allineare storytelling e tone of voice del brand ai desideri reali dei consumatori.

In questa fase, abbiamo anche confrontato le performance online e offline di oltre 50 rivenditori del marchio in Italia già attualmente attivi. L’analisi ha rivelato i punti vendita più performanti dal punto di vista della comunicazione online e offline, ma anche in base alla posizione geografica e le località in cui operano. Questo studio approfondito ci ha permesso di delineare modelli di ottimizzazione delle vendite per i negozi meno performanti e nuove strategie più strutturate per quei punti vendita che invece avevano delle buone prestazioni. 

4. Benchmark della concorrenza

Successivamente abbiamo individuato e analizzato i numerosi competitor nazionali e internazionali, sia diretti che indiretti. La mappatura ha fatto emergere una comunicazione spesso generica e poco coerente con le specificità del target da parte degli altri marchi presenti sul mercato. Pertanto, il cliente ha avuto l’evidenza di quelle che sono le reali opportunità di differenziarsi valorizzando la propria identità folkloristica e artigianale all’interno di un contesto altamente complesso e frammentato.

5. Analisi del brand e della rete distributiva

Infine, abbiamo esaminato i risultati che sta ottenendo il brand da più punti di vista. Infatti, oltre alla comunicazione online ed i livelli di traffico in grado di ottenere, ci siamo soffermati sull’analisi approfondita dell’awareness intorno al brand. Abbiamo quindi mappato quanti conoscono il Brand, se ne parlano online e se lo consigliano, scandagliando migliaia di menzioni da blog, forum e social media.